Online-Werbung ist effektiv, skalierbar und zielgerichtet. Dass der digitale Werbemarkt vor einem bedeutenden Umbruch steht, ist gegenwärtig allseits bekannt. Das macht Prognosen über die Zukunft schwierig. Neue Erkenntnisse liefert aber die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie, die Ergebnisse zur deutschen Online-Nutzung liefert. Zwei weitere Studien befassen sich direkt mit den Zukunftsaussichten von digitaler Werbung und liefern zudem relevante Befunde für die IVW-Arbeit.
Von Sarah Birkhäuser
Streaming und die Mediatheken sorgen weiter für mehr Mediennutzung im Internet
Das geht aus der mittlerweile 25. ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 hervor. Außerdem steigt die Unterwegsnutzung nach dem Corona-Tief wieder und Facebook und Instagram befinden sich im Wettstreit um die meistgenutzte Social-Media-Anwendung. Die Studie erscheint einmal im Jahr und gibt wichtige Insights zur deutschen Online-Nutzung. Alle Ergebnisse der aktuellen Studie finden sich gut aufbereitet auf ard-zdf-onlinestudie.de.
Wir stellen im Folgenden die Kernergebnisse zweier Studien vor, die für die Arbeit der IVW wichtige Aspekte liefert.
Relevanz von Google, Facebook & Co. für die Meinungsbildung steigt weiter
Im Rahmen der Vorstellung des aktuellen Vielfaltsberichts haben die Medienanstalten die Studie „Intermediäre und Meinungsbildung“ (2021-1) veröffentlicht. Die Ergebnisse der Gewichtungsstudie geben Aufschluss über die Relevanz der Medien für die Meinungsbildung in Deutschland.
Medienintermediäre gehören neben Medienplattformen oder Video-Sharing-Diensten zu den neuen Anbietern des Medienstaatsvertrages und umfassen „jedes Telemedium, das auch journalistisch-redaktionelle Angebote Dritter aggregiert, selektiert und allgemein zugänglich präsentiert, ohne diese zu einem Gesamtangebot zusammenzufassen.“ Mit der Wortneuschöpfung sind also Onlinedienste gemeint, „die als Medien gelten ohne selbst klassische Medieninhalte zu produzieren“ („Vermittler zwischen Vermittlern“).
Relevanz von Google, Facebook & Co. für die Meinungsbildung und das Informationsverhalten steigt weiter
Mehr als 46 Prozent (fast jeder Zweite) der Personen ab 14 Jahren in Deutschland nutzen täglich Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Instant-Messenger-Dienste, um sich über das Zeitgeschehen zu informieren.
Mit einem Plus von 44 Prozent gegenüber 2019 zeigt die Informationsnutzung über Medienintermediär sogar einen deutlich stärkeren Zuwachs als die Informationsnutzung über die crossmedialen Angebote klassischer Medien und das Internet gesamt (38 bzw. 36 Prozent).
Die Tagesreichweite von Intermediären steigt auf hohem Niveau weiterhin an
Und das bei allen Diensten. Sieben von zehn Personen ab 14 Jahren in Deutschland nutzen täglich Intermediäre. Sechs von zehn Personen nutzen täglich WhatsApp (60 %) und/oder Google (60 %), über ein Drittel YouTube (35 %), fast jeder vierte Facebook (23 %) und gut jeder fünfte Instagram (22 %).
Vergleicht man die Reichweite der Intermediäre liegen die Kategorien Suchmaschinen und Instant-Messenger-Diensten mit jeweils 62,8 Prozent gleichauf. Es folgen Soziale Netzwerke mit 40,6 Prozent sowie Videoportale mit 36,9 Prozent (Tagesreichweite).
Am häufigsten kommen Suchmaschinen zu informierenden Zwecken zum Einsatz
Googles Suchmaschine liegt in allen Altersgruppen an erster Stelle mit 32,7 Prozent, gefolgt von YouTube, das sich mit einer informierenden Tagesreichweite von 12,1 Prozent erstmals knapp vor Facebook mit 11,9 Prozent platziert.
Die Nutzung von Intermediären ist klar altersabhängig
Mehr als neun von zehn (95 %) der 14 bis 29-Jährigen nutzen täglich Intermediäre, aber auch bei den über 50-Jährigen ist es schon jeder Zweite (51 %). Größere Unterschiede zeigen sich bei Sozialen Netzwerken und Videoportalen und geringere Unterschiede bei Suchmaschinen und Messenger- Diensten.
Intermediäre entscheiden mit, welche Informationen Nutzende im Internet sehen
Bei den Jüngeren spielen Intermediäre eine noch wichtigere Rolle für die Information. Für Drei Viertel (75 Prozent) der 14 bis 29-Jährigen bestimmen Medienintermediäre mit, welche Informationen zum Zeitgeschehen aus Deutschland und der Welt im Internet wahrgenommen werden.
Instagram belegt mittlerweile die zweite Position hinter Google bei der informierenden Nutzung. YouTube und Facebook folgen auf Rang 3 und 4.
Intermediäre sind wichtige Gatekeeper und Kontakthersteller für Informationsangebote
Bei mittlerweile mehr als jedem vierten ab 14-Jährigen in Deutschland führt der Weg zu den Online-Infoquellen über Medienintermediäre (27,9 Prozent). Eine herausragende Rolle als Kontakthersteller spielen dabei Suchmaschinen. Rund jeder Zweite, der die Webangebote klassischer Medien oder originäre Onlineangebote als Infoquelle nutzt, gelangt aktuell über eine Suchmaschine dorthin. Das entspricht weit mehr als einem Fünftel der Bevölkerung ab 14 Jahren (22,3 Prozent).
Informierende Mediennutzung auch gegen Ende der Corona Krise überdurchschnittlich
Die informierende Mediennutzung in Deutschland ist weiterhin überdurchschnittlich. 89 Prozent der Personen in Deutschland haben sich gestern im TV, Internet, Radio, in Tageszeitungen oder in Zeitschriften über das Zeitgeschehen informiert.
Die höchste informierende Tagesreichweite verzeichnet nach wie vor das Fernsehen (56 Prozent), gefolgt vom Internet (53 Prozent) und Radio, dass von gut 47 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren täglich genutzt wird, um sich über das Zeitgeschehen zu informieren.
Nutzungsschub des Internets bei der informierenden Nutzung
Das Internet erfährt im Corona-Jahr 2020 den größten „Nutzungsschub“ und wächst weiter. Um 14 Prozentpunkte ist seine informierende Tagesreichweite seit 2019 gestiegen. Der Abstand zum „Info-Leitmedium“ Fernsehen schrumpft auf 2,9 Prozentpunkte. Nach dem subjektiv wichtigsten Informationsmedium gefragt, ist das Internet das am häufigsten genannte Infomedium (38,1 Prozent).
Einen Teil der wachsenden Bedeutung als Informationsquelle verdankt das Internet der crossmedialen Nutzung klassischer Medienangebote. Für 2020 ist ein pandemiebedingter Nutzungsschub erkennbar. Aktuell informiert sich deutlich mehr als ein Drittel der Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland pro Tag über die Onlineangebote klassischer Medien (37,4 Prozent). Das sind 26,5 Mio. Personen ab 14 Jahren.
Subjektive Bedeutung der Intermediäre im Trend
Wenn es um die subjektive Bedeutung geht, ist WhatsApp nach wie vor am relevantesten, setzt den Abwärtstrend aber weiter fort. Die Bedeutung von Google nimmt ab, Instagram zeigt leicht steigenden Trend.
Subjektive Bedeutung informierend genutzter Intermediäre
Google ist weiterhin der wichtigste „Info-Intermediär“, verliert aber wie Facebook weiter an Relevanz, Instagram wird wichtiger und behauptet Platz 4.
Während für Jüngere YouTube, Instagram und Twitter weiter eine größere Relevanz besitzen als für Personen 14+, sind Google und Facebook für sie weniger bedeutend.
Tracking-basierte Werbung kaum akzeptiert & „Google allmächtig“
Die Forscher Duncan McCann, Will Stronge und Phil Jones von der Denkwerkstatt Autonomy haben im Auftrag der Grünen-Fraktion im EU-Parlament die Studie zur „Zukunft von Online-Werbung“ veröffentlicht. Sie zeigt unter Anderem wie das „momentane Ökosystem funktioniert und analysiert, welche fatalen Wirkungen überwachungsbasierte Werbung auf Demokratie und Gesellschaft hat.“
Das „größte Datenleck der Welt“
„84 Milliarden Mal am Tag werden EU-Bürger sinnbildlich im Internet versteigert, um ihnen Online- Werbung einblenden zu können. Das macht 304 Mal täglich pro Person“, schätzen die Autoren der Studie.
Viele Websites täuschen Nutzer
Die Erfassung personenbezogener Daten erfordert die Einholung der Einwilligung, die normalerweise über einen Cookie-Banner erfolgt. Jedoch stellte die Datenschutzorganisation NOYB fest, dass 81 Prozent der Websites keine „Ablehnen“-Option auf der ersten Seite hatte, sondern sie auf anderen versteckt haben. 73 Prozent der Websites „täuschende Farben und Kontrast“, um Benutzer dazu zu bringen, auf „Akzeptieren“ zu klicken, und 90 Prozent der Websites boten keine einfache Möglichkeit, die Einwilligung zu widerrufen.
Die Initiative NOYB bezeichnet sich als „europäisches Zentrum für digitale Rechte“ und hat sich der Durchsetzung von Datenschutzrechten verschrieben. Ihr Gründer und Vorstandsvorsitzender ist der der österreichische Jurist und Datenschutzaktivist Max Schrems, der insbesondere durch seine Klagen gegen Facebook bekannt wurde.
Globale Werbeausgaben: Suchmaschinen und Social Media auf Überholspur
Das Fernsehen liegt trotz Abwärtstrend (seit 2014) weiterhin mit knapp 170 Mrd. USD globale Werbeausgaben im Jahr 2020 auf Platz 1. Es folgen Suchmaschinen (125 Mrd. USD), die seit 2002 den Aufwärtstrend fortsetzen, von 2019 auf 2020 jedoch eher stagnieren. Social Media steigt seit 2010 kontinuierlich an und liegt 2020 mit knapp 100 Mrd. USD auf Rang 3 der globalen Werbeausgaben. Es folgen E-Commerce und Online Video, die seit 2018 die Zeitungen überholt haben. Die Werbeausgaben für Zeitungen sinken seit 2007 rapide und liegen 2020 nur noch bei knapp 30 Mrd. USD. Die drei Schlusslichter sind Radio, Magazine und Kino.
Das Online-AdTech-Ökosystem: Tracking-basierte Werbung kaum akzeptiert
Eine Umfrage von Adlucent aus dem Jahr 2016 ergab, dass 71 Prozent der befragten Verbraucher Anzeigen bevorzugen würden, die auf ihre Interessen und Einkaufsgewohnheiten zugeschnitten sind. Eine aktuelle Umfrage von YouGov (2021) ergab hingegen, dass nur 20 Prozent der Befragten personalisierte Werbung akzeptieren. Fast die Hälfte war sogar der Meinung, dass Werbung niemals auf persönlichen Daten basieren sollte. Die Zahlen für 2019 (Social Media Today Studie) zeigen, dass etwa 30 Prozent der Nutzer aktiv einen Werbeblocker nutzen.
Die Folgen „überwachungsbasierter“ Werbung: Google allmächtig
Es wird erklärt, warum die von Google angekündigte „FLoC“-Methode, die das bisherige personalisierte Tracking ablösen soll, zu einer Festigung der Monopolstellung Googles führen wird, aber nicht zu mehr Anonymität“ für Internetnutzer.
Durch die Funktionsweise von Tracking-basierter Werbung haben die wenigen Unternehmen, die die wichtigsten Infrastrukturen wie Google, IAB oder Facebook kontrollieren oder die detailliertesten Informationen über uns alle sammeln können, einen Wettbewerbsvorteil in der Branche. Die EU- Kommission hat Google bereits eine Geldstrafe von 1,49 Mrd welche Maßnahmen zu ergreifen sind.
Ein kürzlich veröffentlichter Bericht der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) hat die beherrschende Stellung von Google in der gesamten Adtech-Wertschöpfungskette hervorgehoben. Die CMA stellte fest, dass diese Art von Dominanz „klare Interessenkonflikte“ aufwirft.
Weitere Ergebnisse: Kontextbezogene Werbung im Trend
64 Prozent aller Beitritte zu extremistischen Gruppen sind auf unsere Empfehlungstools zurückzuführen, so zitiert die Grünen-Studie eine internationale Facebook-Studie.
Es wird erwartet, dass der globale Markt für kontextbezogene Werbung von 106 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf geschätzte 412 Milliarden US-Dollar bis 2025 anwächst (Big Market Research). Eine kürzlich von IAB Europe in Auftrag gegebene Umfrage ergab, dass 74 Prozent der Befragten der Meinung waren, kontextbezogene Werbung sei eine der wichtigsten Strategien, um mit dem bevorstehenden Verlust von Cookies von Drittanbietern umzugehen, mehr als jede andere Strategie. Das CDPI stellte fest, dass 65 Prozent der Werbetreibenden erwarten, ihre Ausgaben für kontextbezogene Werbung zu erhöhen.
Jüngste Daten aus Apples Implementierung von AppTrackingTransparency zeigen derzeit, dass nur 21 Prozent der Nutzer bereit sind, der Erhebung ihrer Daten zu Werbezwecken zuzustimmen.
60 Prozent der Klicks auf Bannerwerbung auf Handys sind zufällig, hauptsächlich aufgrund des kleinen Bildschirms.
Das Fazit der Studie
„Ein vollständiges Verbot der Verwendung personenbezogener Daten in der Online-Werbung würde dem Einzelnen und der Gesellschaft Vorteile bringen, eine neue Welt der Online-Werbung mit vielen Möglichkeiten für Innovation und Unternehmensgründung einleiten und vor allem technisch möglich sein. Aber nur mit Gesetzgebung ist diese Zukunft möglich.“
Weitere interessante Statistiken zur Zukunft von digitaler Werbung
der Befragten stimmen zu, dass Anzeigen heute aufdringlicher sind als noch vor zwei bis drei Jahren.
HubSpot
stimmen zu, dass es allgemein mehr Anzeigen gibt.
HubSpot
der Verbraucher sind der Meinung, dass Anzeigen in digitalen Medien für ihre Bedürfnisse irrelevant sind, ein Anstieg von 10 % seit dem letzten Quartal.
RevJet
ihres Inventars verwenden Käufer und Verkäufer heute durchschnittlich programmatisch. Innerhalb von zwei Jahren wird sich das mehr als verdoppeln.
Accenture
Die Conversion-Raten steigen tatsächlich, je mehr Nutzer eine Anzeige in Remarketing-Kampagnen sehen.
WordStream
Digitale Werbetreibende glauben, dass die Automatisierung einen Einfluss auf das Erreichen ihrer Ziele haben würde.
Forrester
der Verbraucher mögen Unternehmen mit sich wiederholenden Nachrichten nicht, was einem Anstieg der negativen Stimmung um 15 % gegenüber dem Vorquartal entspricht.
RevJet
der Unternehmen haben oder planen eine Omni-Channel-Marketingstrategie.
AdWeek
ihres gesamten Marketingbudgets soll digitale Werbung in zwei Jahren ausmachen, erwarten fast alle Anzeigenkäufer.
Accenture
Quelle: Hubspot
IVW-Zahlen zur Gesamtnutzung digitaler Werbeträger im Internet
Neben diesen wichtigen aber seltenen Studien liefert die knapp 75 Jahre alte IVW zum einen Tagesdaten für die Nutzung von 1.300 Online-Angeboten (mit zwei Tagen Verzögerung) und zum Anderen Monatsdaten, die mittlerweile seit 25 Jahren erscheinen.
In der monatlichen IVW-Ausweisung digitaler Angebote sind sowohl angebotsbezogene Zugriffszahlen als auch Gesamtzahlen zur Entwicklung am deutschen Internet-Werbeträgermarkt enthalten. In den Charts werden die – über alle von der IVW geprüften digitalen Angebote – insgesamt gemessenen Visits und PageImpressions aus dem aktuell zurückliegenden Monat den Zahlen aus dem Vormonat und dem Vorjahresmonat gegenübergestellt. Dabei wird die Anzahl der geprüften Angebote auch in ihrer Zusammensetzung nach den unterschiedlichen Auslieferungsformen aufgeschlüsselt: Online und Mobile (weiter unterschieden nach Mobile Enabled Websites und Apps); zudem wird die Anzahl der Online-Angebote auch in ihrer Zusammensetzung nach Multi- und Single-Angeboten angegeben.
