Die Mehrheit der Weltbevölkerung nutzt das Internet. Und zwar durchschnittlich fast sieben Stunden täglich, Tendenz steigend. Ein Alltag ohne Internetverbindung ist heute kaum vorstellbar und auch Werbung im Internet ist weiterhin beliebt. Dabei ist es erst 52 Jahren her, als die allererste Botschaft zwischen zwei Computern in den USA versendet wurde. Am 29. Oktober ist internationaler Internet-Tag und wir als IVW werfen anlässlich des Jahrestages einen Blick auf aktuelle Zahlen der Internetwerbung.
Von Sarah Birkhäuser
Größter Werbeträger Internet
Das Internet als Werbeträger macht 2019 knapp 36 Prozent des Gesamtnettoumsatzes in Deutschland aus. In der ZAW-Nettosystematik setzt es sich aus Search, Display Ads (darin enthalten In-Stream Videowerbung), Classifieds und In-Stream Audiowerbung zusammen. Insgesamt wurden in Deutschland 2019 über 8,9 Millionen Euro durch Internetwerbung erreicht, ein Plus von knapp 9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Auch aus dem OVK-Report 2021 (BVDW), der aktuelle Zahlen und Trends zum Online-Werbemarkt liefert, geht hervor, dass das Wachstum des digitalen Displaymarkts die Erwartungen übertrifft. Mit einem Plus von 23,4 Prozent überspringt sie in diesem Jahr die Umsatzmarke von 5 Milliarden Euro. Diese positive Entwicklung umfasst nahezu alle Branchen und Werbeformen, besonders die Bereiche Bewegtbild und mobil ausgespielte Inhalte. In-Stream- und Out-Stream-Formate generieren 34 Prozent der gesamten Display-Erlöse.
Online ist weiter auf dem Vormarsch
Das gilt insbesondere für In-Stream Audio- und In-Stream Video-Werbung, die je ein Wachstum von über 30 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum verzeichnen. Dieser Anstieg repräsentiert die zunehmende Beliebtheit von Werbung im Internet, deutlich stärker zu erkennen als im Print-Bereich.
Nachfrage nach digitaler Werbung bleibt auf hohem Niveau
Im Jahr 2019 wurden über 3,8 Millionen Euro brutto in Online-Werbung investiert. Online meint dabei Internet-Werbung und Mobile-Werbung. Das sind 5,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Eine Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft kam zu dem Ergebnis, dass digitale Werbung bei Kunden weiterhin „stark nachgefragt“ sei.
Big Player der Online-Werbung
Tipico, Volkswagen, Telekom Deutschland, Amazon.de und Otto gehören 2019 zu den fünf größten werbenden Unternehmen nach Werbeinvestitionen in Deutschland. Auch mobil ist Tipico auf Platz 1, gefolgt von Electraworks, Audible, Otto und Google Germany. Der größte Wirtschaftsbereich ist die Unternehmenswerbung, die 2019 in Deutschland rund 623 Millionen Euro in Internet-Werbung investierte. Den größten Medialer hat mit 50 Millionen Euro Google Germany.
Entwicklung der Online-Nutzung
Im Jahr 2019 hat das Internet eine Tagesreichweite von 71 Prozent und 89 Prozent der befragten Deutschen nutzen es „zumindest selten.“ 1997 waren es nur sieben Prozent.
Könnten Sie einer anderen Person in wenigen Worten erklären, was ein #Cookie ist? Ein Viertel der Deutschen beantwortet diese Frage mit „Ja, auf jeden Fall“. Die Mehrheit tendiert zu „eher ja“, während nur 7,2 Prozent komplett im Dunkeln tappen.
Wie häufig gehen Sie unterwegs ins Internet?
Mit 37 Prozent nutzt die Mehrheit der Deutschen das Internet täglich. Fünf Jahre zuvor waren es nur 18 Prozent. Die Unterwegsnutzer sind vor allem jung: 69 Prozent der 14- bis 29-jährigen nutzen das Internet jeden Tag auswärts. Und zwar durchschnittlich 201 Minuten lang, deutlich über dem Durchschnitt der gesamten 37 Prozent, die täglich nur 87 Minuten im Internet surfen.
Desktop, Smartphone oder Tablet?
Der Laptop oder Desktopcomputer ist weiterhin das beliebteste Gerät zur Internetnutzung. Doch vor allem die Smartphone-Nutzung hat im Jahr 2019 unter den deutschen Onlinern zugenommen. 2016 bis 2019 in der Woche um 14 Prozent und am Wochenende sogar um 19 Prozent. Das Tablet und der Fernseher bzw. der Smart-TV liegen ungefähr gleich auf.
Die neueste Art der Internet-Werbung
Mehr Einzelhändler, mehr Werbetreibende, mehr Shopping – als Retail Media oder auch Digital Retail Media bezeichnet man im digitalen Marketing die Möglichkeit, Werbung innerhalb von Webshops und auf Marktplätzen zu schalten. Amazon, eBay, Otto, die Retail Media Group oder Zalando sind in Deutschland die derzeit bekanntesten Anbieter dieser Art der Werbung im Internet.
Einzelhändler verfügen über riesige Mengen an Kundendaten, die für Werbetreibende sehr wertvoll sind. Auf Basis dieser Daten können Anzeigen basierend auf der Wahrscheinlichkeit eines Käufers, einen Kauf zu tätigen, ausgerichtet werden.
Wie entwickelt sich die Medienwerbung im Einzelhandel?
In der Vergangenheit wurden Einzelhandelsmedien durch gesponserte Suchanzeigen im unteren Trichter auf den E-Commerce-Websites von Einzelhändlern angetrieben. Die jüngste Konzentration auf Display- und Videoanzeigen im oberen Trichter sowie die Verwendung von Demand-Side-Plattformen (DSPs) zur Bereitstellung von Anzeigen im offenen Web weisen auf die Zukunft hin.
Auch in Europa steigen die Spendings für Retail Media, berichtet jüngst Daniel Knapp vom IAB Europe. Neben Gaming und eSport eine weitere Branche die geeignet ist für die Auditierung durch die IVW-Digital.
Die aktuellen Zahlen der Diagramme basieren auf dem Buch „Werbung 2020“ des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft.
