Kompetenzen der IVW

Die „Zeit zwischen den Jahren“ bietet Raum, sich fernab vom Trubel des beruflichen Alltagsgeschäfts Gedanken zu machen, woher man kommt (Tradition, Geschichte), wo man gerade steht (Status Quo) und wo man hin will (Vorsätze für die Zukunft).
Martin Krieg, Leiter Digital bei der IVW, hat seine Gedanken zur bisherigen und zukünftigen Ausrichtung der IVW zu (digitalem) Papier gebracht und in diesem Artikel des IVW-Digital-Blogs fünf Kompetenzfelder der IVW analysiert: #Glaubwürdigkeit, #Expertise, #Crossmedialität, #Netzwerk und #Neutralität.

Kompetenzen sind, folgt man Gablers Wirtschaftslexikon und lässt alle anderen Disziplinen wie bspw. die Pädagogik – in der der Kompetenz-Begriff auch eine Rolle spielt – außen vor, aus ökonomischer Sicht für zwei Bereiche zu unterscheiden:

  1. Für das Öffentliche Recht: Hier beschreibt der Kompetenz-Begriff die Zuständigkeit zum Erlass von Hoheitsakten, besonders die Kompetenz zur Gesetzgebung. Übertragen auf die Arbeit der IVW handelt es sich bei dieser Kompetenz um eine externe Konformitätsbewertung i.S. der Ermächtigung / Benennung / Aufgabenzuweisung durch eine Vertretung des Kreises derjenigen, die von einer Konformitätsbewertung unmittelbar betroffen sind (z.B. Einrichtungen einer wirtschaftlichen Selbstregulierung durch Joint Industrie Comittees / #JIC).

  2. Für die Organisation: Hier beschreibt der Kompetenz-Begriff eine Befugnis, Maßnahmen zur Erfüllung von Aufgaben zu ergreifen, oder auch Fähigkeiten (Befähigungen i.S. von „skills“).

Art und Umfang zugewiesener Kompetenzen legen in einer Organisationsform wie der IVW (e.V.; Verein) die Mitglieder fest. Je umfangreicher und bedeutender die Kompetenzen sind, umso höher sind diese in der Hierarchie der Organisation angesiedelt. 

Die umfassendsten Kompetenzen liegen daher bei der IVW im #Verwaltungsrat, in welchem die Stimmen der Mitglieder gebündelt sind. Dieser wiederum verteilt einzelne Kompetenzen / Kompetenzbereiche für die jeweiligen Mediengattungen – im Besonderen für Print und Digital – an Organisationsausschüsse und technische Kommissionen, welche wiederum die Geschäftsleitung und MitarbeiterInnen (insbes. die Prüfer) der IVW mit der Umsetzung / Durchführung der übertragenen Kompetenzen beauftragen. Denkbar wäre auch, dass künftig einzelne, (insbesondere wirtschaftliche) Kompetenzfelder in einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung angesiedelt werden, wenn sich diese Rechtsform als der geeignete Rahmen für die spezifische Tätigkeit erweist. Auch insoweit obläge eine Entscheidung dem Verwaltungsrat. Bei den Kompetenzen der IVW handelt es sich hauptsächlich um folgende drei:

  • Richtlinienkompetenz
    (für die Ermittlung von Auflagen im Printbereich und technische Kennziffern im Digitalbereich)

  • Durchführungskompetenzen
    (für die Melde-, Mess- und Prüfverfahren)

  • Entscheidungskompetenz 
    (hinsichtlich Maßnahmen und Sanktionen, wenn es zu einer abweichenden Konformitätsbewertung kommt)

Für diese drei übergeordneten Kompetenzen sollen im Folgenden beispielhaft fünf Kompetenzfelder herausgearbeitet werden, in denen die IVW innerhalb der derzeitigen JIC-Konstellation über einzigartige, nicht kopierbare Kompetenzen zur Ausübung ihrer Rolle verfügt:

IVW-Kompetenzfelder

  • Die IVW ist eine von allen Marktpartnern akzeptierte Selbstkontrolleinrichtung der Wirtschaft

  • Das IVW-Zeichen ist bereits im Markt als Qualitätsmerkmal eingeführt und wird dort vielfach wie ein #Zertifikat wahrgenommen. Das IVW-Zeichen ist insoweit das einzige deutsche JIC-Logo, welches zugleich als Gütesiegel fungiert. Bei Quellenangaben in Mediadaten wird die IVW als Quelle oft zusätzlich oder auch nur mit dem Logo (Dreieck) genannt.

  • Die IVW-Ausweisung stellt transparent die Leistungswerte der Werbeträger für die Öffentlichkeit zur Verfügung. Die IVW muss aber nicht zwingend in dieser Weise als Ergebnislieferant dienen (öffentlich ausweisen). Hier zeigt sich die IVW flexibel: Es gibt auch Prüfverfahren die rein der Kontrolle dienen (Kino, Funk). Die Tätigkeit der IVW muss jedoch für alle Markpartner transparent und damit einer gewissen (Fach-) Öffentlichkeit zugänglich bzw. sichtbar sein.

  • Die IVW ist effizient, zuverlässig, neutral und objektiv aufgestellt und schafft damit #Transparenz und Vergleichbarkeit für alle Marktpartner.

  • Die IVW ist ein unentbehrlicher Boden für die Mediaplanung in der Praxis. Daten oder Ergebnisse der IVW können für die praktische Mediaplanung als Grundlage dienen oder aber auch als reine „Marketingzahlen“ für die Außendarstellung der Marktpartner.

  • Die IVW ist nicht gewinnorientiert und einzig und allein der Wahrheit und Klarheit im Werbewesen verpflichtet.

  • Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der IVW stehen in tagtäglichem Austausch mit den Marktpartnern und sind deshalb qualifizierte Sparringspartner für Fragen rund um die IVW-Verfahren und bieten bei Bedarf auch Inhouse-Schulungen an. Deshalb ist die IVW jahrzehntelanger, glaubwürdiger und anerkannter Partner der Mitglieder.

  • Die IVW ist seit 75 Jahren für den Werbemarkt tätig und ist mit dem Markt auch selber einer ständigen Wandlung unterworfen. Beispiel: Bei der Gattung (Print) hat sie deren kompletten Evolutionsprozess begleitet und sachkundig flankiert; von der klassischen Auflage einer gedruckten Ausgabe über das ePaper bis hin zu digitalen Kiosklösungen, Paid Content und der Zertifizierung von Dienstleistern der Verlage. Die Methoden und Auslegungen der IVW sind deshalb von allen anerkannt und besitzen in der Branche einen hohen „unantastbaren“ Stellenwert seit Jahren.

  • Die IVW hat 25 Jahre Erfahrung mit der Gattung Digital und gehört vermutlich weltweit zu den ersten Organisationen, die eine Standardisierung für digitale Werbeträger eingeführt und Kennziffern / Leistungswerte für ebendiese definiert hat.

  • Die IVW hat 20 Jahre Erfahrung in der Dienstleistersteuerung für die Messung von Nutzungsdaten sowie die Aufbereitung und Ausweisung dieser Daten. Die Prüftätigkeit der IVW zertifiziert faktisch den Messdienstleister der IVW-Mitglieder (INFOnline).

  • Die IVW definiert Leistungswerte (PageImpression und Visit aber auch Auflagen) und justiert diese ständig nach. Dazu hat die IVW alle technischen Parameter (z.B. Neuerungen im Bereich AdTech, im Web-Design und bei technischen Endgeräten) im Blick und reagiert flexibel auf Veränderungen dieser Parameter mit Anpassungen in Richtlinien und Prüfverfahren. Die IVW versucht mit diesem proaktiven, diagnostischen Handeln die Prüfverfahren state of the art zu halten bzw. ist den Entwicklungen der Mediengattungen oft voraus (vgl. Einführung von smartTV-Nutzungsdaten, Podcast, etc.) – erst die Gremienarbeit minimiert oftmals durch langwierige Beratungen diesen „Vorsprung“.

  • Die IVW hat Kompetenz bei Digital-Signage-Verfahren gesammelt durch die Reform der Kino-Richtlinie (neues digitales Verfahren). Dieses Verfahren ließe sich leicht auf andere Mediengattungen (z.B. DOOH) ausweiten. Zudem steht die IVW bei vielen Verfahren im Austausch mit anderen internationalen JIC (über die IFABC) die oftmals bereits in der Praxis bewährte Tools entwickelt haben, die die IVW leicht für den deutschen Markt über den IFABC-Verbund lizenzieren kann.

  • Die IVW ist bereits externe Prüfinstanz für Programmatische Buchungen. Hier fungiert die IVW als Qualitätssicherungs-Instanz für Inventar, welches über real time bidding vermarktet wird. Die IVW-Daten werden von weiteren Markt-Media-Studien als geprüfte Basis (Außenvorgabe) verwendet. Damit stellt die IVW schon heute eine Zertifizierung für weitere Studien dar.

  • Die IVW verfügt über ein automatisiertes Prüftool. Dieses ist eine Eigenentwicklung und wurde über Jahre hinweg immer weiter verfeinert. Mittlerweile ist die Generation 2.0 dieses Tools im Einsatz, welches über eine komplexe Regelverwaltung zur Identifikation von Auffälligkeiten in den Nutzungsdaten verfügt und in einem täglichen Rhythmus mit einem Prüf-Crawler alle rund 1.300 Digitalangebote der IVW hinsichtlich Mängel sondiert. Aufbauend auf diese automatisierte Prüfung setzt die IVW mittels sechs speziell ausgebildeten Digitalprüfern eine manuelle, in die Tiefe des Angebots reichende Prüfung ein, die Fehler in der Codierung (Kategorisierung) identifiziert. Dieses Prüfkonstrukt hat sich in den letzten Jahren sehr gut bewährt und dürfte im internationalen Vergleich eines der elaboriertesten Verfahren für die Prüfung von Nutzungsdaten digitaler Werbeträger sein.

  • Die IVW hat Konzepte für die Prüfung wichtiger Studien wie z.B. der MA IP Audio entwickelt; ebenso für die Validierung von DOOH, Podcast usw. und kann potenziell weitere Formate / Gattungen wie bspw. auch Gaming / e- Sports / AR & VR prüfen. Im Rahmen dieser Evaluation auf die Prüffähigkeit stand und steht die IVW auch mit Anbietern wie Spotify und anderen internationalen Plattformen in Kontakt, um die Machbarkeit zu ermitteln.

  • Die IVW verfügt über sechs Inhouse-Prüfer mit informationstechnischem Hintergrund, die eine fachliche Qualifizierung mitbringen und in der Praxis über Generalisten-Wissen verfügen, mit welchem sie sich jederzeit in alle IT-Aufgaben einarbeiten können. Wenn die Inhouse-IT nicht mit Prüftätigkeiten befasst ist, werden die Kapazitäten und Kompetenzen für die Weiterentwicklung der Prüfroutinen und -tools verwendet.

  • Technik und Tools im Medienmarkt sind ohne den kontinuierlichen Abgleich mit dem Aspekt „Datenschutz und Rechtsrahmen“ mittlerweile nicht mehr denkbar. Die IVW verfügt inhouse diesbezüglich über sehr weitreichende Expertise und Erfahrung.

  • Die IVW ist als JIC für alle Gattungen konzipiert und bildet bspw. als einziges JIC auch die Gattung Kino ab.

  • Das Verfahren zur digitalen Kinoprüfung / Expertise kann auch bei DOOH eingesetzt werden. Mit in anderen Gattungen erworbenen Kompetenzen bei der Prüfung können weitere Bereiche erschlossen werden.

  • Bei der IVW wurde, wie in keiner anderen Organisation, die Entwicklung einer Gattung konsequent mitverfolgt: Das Printverfahren wurde über ePaper bis hin zu Paid Content digital weiterentwickelt.

  • Das folgende Schaubild verdeutlicht eindrucksvoll auf welchen Feldern die IVW in den letzten Jahrzehnten aktiv war und immer noch ist. Über ein breiteres Portfolio dürfte keines der anderen JIC in Deutschland verfügen: 
  • Die IVW ist das mitgliederstärkste JIC mit 1.400 Marktpartner (Mitgliedern aus allen Gattungen) in Deutschland.

  • Die IVW steht in tagtäglichem Kontakt mit den Marktpartnern durch die Prüfer vor Ort in den Verlagen, durch das ServiceCenter mit Ticketsystem und telefonisch durch die Digitalprüfer. Damit ist die IVW bestens über Neuerungen, technische Entwicklungen und nicht zuletzt über den Bedarf für Marktunterstützung und Geschäftsmodelle bei den Mitgliedern informiert.

  • Die IVW ist Kooperationspartner bei Studien zu non-human-traffic und unterhält Kontakte zu relevanten Partnern (TU Dresden; Fraunhofer) um Verfahren zu optimieren.

  • Die IVW hat ein internationales Netzwerk (IFABC und DACH-Gruppe innerhalb der IFABC; i-com etc.) und damit einen guten Überblick über Verfahren in anderen Ländern und kann Prüftools, -Verfahren oder Kriterienkataloge adaptieren / lizenzieren (z.B. DOOH).

  • IVW und ZAW betreiben gemeinsam Lobbyarbeit und haben mit dem Rahmenschema für die Auditierung und Zertifizierung von Werbeträgerstudien bereits ein Instrument entwickelt, das im Markt eingeführt ist. IVW und ZAW haben gemeinsam einen Kriterienkatalog entwickelt, wie verlagseigene Werbeträgerstudien erstellt werden müssen, damit sie transparent und glaubwürdig sind. Bei Bedarf zertifizieren IVW und ZAW auch die Einhaltung der im Rahmenschema festgeschriebenen Kriterien.

  • Die IVW verfügt über sehr gute Kontakte in den angelsächsischen Raum (ABC UK), die ihrerseits in den Bereichen Zertifizierung führend sind. Über dieses Netzwerk kann ein Austausch und Knowhowtransfer erfolgen und ggf. intensiviert werden.

  • Die IVW erstellt Richtlinien (Standardisierungen) und kontrolliert deren Einhaltung.

  • Die IVW hat Richtlinienauslegungskompetenz. Dabei stellt die Richtlinie den allgemeingültigen Rahmen dar, die IVW entscheidet an Präzedenzfällen, wie dieser konsensuale in Gremienarbeit definierte Rahmen anzuwenden ist.

  • Die IVW verfügt über eigene Prüfer für Print und Digital.

  • Die IVW ist stark JIC-gesteuert: Kunden und Agenturen sind strukturell, formell und auch informell in die gelebte IVW-Praxis eingebunden. Kunden und Agenturen haben ein hohes Mitspracherecht (Veto) und auch einen großen Gestaltungsspielraum für ihre Forderungen.

  • Die IVW ist nicht an der Reichweitenermittlung beteiligt. Die IVW arbeitet nur mit „harten“ gezählten (Auflage), gemessenen (PageImpression), durch einfache mathematische Berechnungen ermittelten (Visit) Daten und hat noch nie marktforscherische Methoden (Befragung; Panel) oder Modellierung eingesetzt (Wissen, was zählt; NICHT Glauben, dass das richtige gezählt wurde).

  • Die Verfahren der IVW sind absolut objektivierbar und unterliegen keinen subjektiven Einflüssen wie bspw. bei einer Modellierung auf Basis bestimmter Kriterien.

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