Wer sich in den letzten Monaten aufmerksam umgehört hat, mag den Eindruck gewonnen haben, dass es leise Anzeichen einer gewissen „Währungsmüdigkeit“ im Medienmarkt wahrzunehmen gibt. Mancher Anbieter neuer digitaler Werbeträger ebenso wie der eine oder andere alteingesessene Publishern scheint im stillen Kämmerlein abzuwägen, ob der Aufwand einer Teilnahme an einem Marktsystem zur Reichweitenermittlung noch im richtigen Verhältnis zum Nutzen steht.
Von Kai Kuhlmann
Erstmals veröffentlicht im IVW-Geschäftsbericht 2023 / 2024
In Zeiten schwindender Transparenz oder: „Besser spät als nie“
Das, was im Medienmarkt seit Jahrzehnten eine fraglose Selbstverständlichkeit ist, nämlich die objektive und transparente Ver- gleichbarkeit eines Medienangebots als Eintrittskarte für die Teilnahme an Wettbewerb und Markt, wird vorsichtig in Frage gestellt. Schwächt sich das frühere Committment schleichend ab?
Manche Gründe um zu hinterfragen, welchen Sinn und Zweck es hat, Teil eines umfassenden Währungssystems zu sein, sind nachvollziehbar. So trägt zum Beispiel der Befund, dass sich große Player (ebenso gezielt wie erfolgreich) seit Jahren dem Währungssystem entziehen, zu der Fliehkraft bei.
Der Unmut, den die Publisher über deren Marktverhalten zu Recht haben, wird verstärkt durch die Beobachtung, dass Werbekunden und Mediaagenturen die mangelnde Transparenz vielfach hinnehmen.
Hinzu mag kommen: Der Anteil der Werbung, der im Wege der programmatischen Buchung automatisiert ausgespielt wird, überwiegt. Überwiegt noch, möchte man mit Blick auf das Ende der 3rd-Party-Cookie-Ära und gleichzeitig zunehmende Browserrestriktionen einwenden.
Ein weiterer Grund für Währungsmüdigkeit ist schlicht, dass bei den Publishern die Bedeutung der Vertriebserlöse zugenommen hat, während die Refinanzierung durch Werbung immer stärker unter Druck steht. Nicht zuletzt unter Druck steht durch die Dominanz der intransparent agierenden großen Plattformen – aber auch durch restriktive gesetzliche Vorgaben aus Brüssel und Berlin. Zu nennen sind die kontinuierlichen Datenschutzdiskussionen und die ständigen Anläufe, neue Werbeverbote zu etablieren.
Schließlich: Nicht alle Wahrheiten, die die Teilnahme am Transparenzsystem zutage bringt, sind bequem, und der ein oder andere mag sich schwertun, eine unbequeme Wahrheit dann auch noch zu Markte zu tragen.
Alles Entwicklungen, die die Nachfrage nach Reichweitenermittlungen, wie sie die neutrale IVW (und viele andere nationale JICs) dem Markt als Werkzeug für die Nutzung im Wettbewerb seit 75 Jahren zur Verfügung stellt, abschwächen könnten?
Aus Brüssel kommen entscheidende Festlegungen und Orientierungen, die „audience measurement“, also „Reichweitenmessungen“, mit Bedeutung neu und nachhaltig aufladen. Das war lange überfällig. Warum man sich in Brüssel erst jetzt das längst vorhandene Werkzeug einer neutralen und unabhängigen Reichweitenerfassung zu Nutze macht, nämlich im Zuge der für den Medienmarkt ganz maßgeblichen Dossiers DMA, DSA und EMFA, ist nicht nachvoll- ziehbar. Aber letztlich gilt wohl: Besser spät als nie.
Die IVW bietet ihren Mitgliedern seit 75 Jahren objektive, transparente Auditierung und vergleichbare Zahlen
Neutrales Audience Measurement als Werkzeug für wichtige Abgrenzungen und Weichenstellungen im Medienmarkt ist im Brüsseler Katalog legislatorischer Module endlich angekommen und man darf getrost davon ausgehen: It’s here to stay.
Für diejenigen Medienanbieter, die in einer sorgfältigen Gesamtschau den Nutzen des bisherigen Währungs- und Transparenzsystems überprüfen, ist es unerlässlich zu wissen, dass in der europäischen EMFA-Verordnung ganz bewusst unterschieden wird zwischen „proprietary audience measurement“ (Selbstmessung mit einem eigenen Mess-System) und „audience measurement that is jointly agreed and widely accepted by media service providers, their representative organsiations and any other interested parties“ – also ein von den Marktpartnern gemeinsam entwickeltes System, wie es die IVW repräsentiert und für ihre Mitglieder täglich umsetzt.
Verbunden mit dieser Unterscheidung ist eine eindeutige Wertung in der EU-Verord- nung: Audience Measurement im gemeinsamen System wird als objektiv und neutral eingestuft, Vergleichbarkeit und Transparenz ist ihm immanent.
Den Zahlen, die ein Anbieter außerhalb eines gemeinsamen Systems für sich selbst ermittelt, wird diese Aussagekraft nicht zugestanden. Beispiele aus der Praxis, die die Seriosität von Eigenangaben konter- karieren, gab es in den letzten Jahren übrigens „en masse“.
Anbieter, die auf derartige selbst ermittelte Metriken setzen, werden im EMFA daher in der Konsequenz unter die neutrale Auditierung dritter Organisationen gestellt und sie unterliegen zusätzlichen Transparenzanforderungen. Codes of Conducts sowie Best Practices werden bald entstehen, die ein Anbieter, der (trotz allem noch) auf Selbst- messung setzt, als Benchmark gegen sich gelten lassen muss. Wir werden davon hören.
Salopp könnte man zusammenfassen: Bevor ein Medienanbieter diesen beschwer- lichen (und letztlich auch bemakelten) Um- weg auf sich nehmen muss, könnte er wohl besser den direkten Weg zum Ziel der EU-Verordnungen nehmen, also zu Transparenz und objektiver Vergleichbarkeit.
Und der direkte Weg dorthin? Es ist ein Committment auf ein etabliertes und bewährtes Währungssystem, entwickelt von einem Joint-Industry Committee.
Willkommen in der IVW! Besser spät als nie.
Um an den Anfang des Vorworts zurückzu- kehren: Die Verwendung der Ergebnisse aus unserem Transparenzsystem, muss sich beileibe nicht in der Währungsfunktion erschöpfen. Die Zahlen, die die IVW geprüft und zertifiziert zur Verfügung stellt, sind zunächst nichts als ein kleiner, zuverlässiger Motor, der auf viele unterschiedliche Getriebe ge- setzt werden kann. Wie bei jedem Werkzeug bestimmt der Nutzer die Vielfalt und den Zweck der Anwendung.
Nutzen Sie die vielfältigen Möglichkeiten, die den IVW-Zahlen innewohnen, wir laden Sie dazu ein!
