Das neue Handbuch Medienökonomie – Eine Rezension

Im Frühjahr 2021 ist das „Handbuch Medienökonomie“ unter der Herausgeberschaft von Jan Krone und Tassilo Pellegrini bei Springer erschienen.

Martin Krieg hat die für die IVW besonders interessanten Kapitel zur #Mediaplanung und #Publikumsforschung gelesen und gibt einen Einblick.

Von Martin Krieg

Kiloweise Medienwissen

„Handbuch“ ist für das 64 Kapitel umfassende Mammutwerk eigentlich nicht ganz korrekt: In gedruckter Form umfasst das Werk aufgrund des schieren Umfangs 1.612 Seiten. Die zwei Bücher wiegen, schenkt man einem Twitter-Tweed glauben, knapp 2,5 kg (jeder Einzelband wiegt rund 1.130 Gramm) und kosten gedruckt 170 €, als ePaper immer noch 130 €.

Im Rahmen einer Rezension wäre es sicher vermessen und vermutlich auch unmöglich, alle 64 Artikel der Beiträger zu diesem Sammelband zu würdigen.

Nur damit Sie einen Eindruck davon bekommen, welche Inhalte unter dem Titel „Medienökonomie“ behandelt werden und wie viele Forscher aus dem DACH-Raum und vor allem wer daran beteiligt war, hier ein Slider des Inhaltsverzeichnisses:

Quelle: Pellegrini, Tassilo / Krone, Jan (2021): Handbuch Medienökonomie. Springer VS

Von A wie Alliierte Medienregulierung bis Z wie Zeitschriften

Von A wie Alliiete Medienregulierung der Nachkriegszeit in Deutschland und Österreich bis Z wie Zeitschriften ist in den sieben Teilen des Handbuches alles vertreten. Die sieben Teile sind:

Theoretische Zugänge
Technologie und Daten
Bausteine der Medienwirtschaft
Gattungen
System und Kultur
System und Politik
Methoden

An Autoren findet sich das Who-is-Who der Deutsche Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft DGPuK-Fachgruppe Medienökonomie.

Für die Arbeit der IVW sind sicherlich viele der Kapitel in diesem Sammelwerk interessant, aber im Besonderen diese beiden, weil sie unmittelbar auf die Tätigkeit der IVW Bezug nehmen:

Kommerzielle Publikumsmarktforschung (S. 445-516) von Michael Hofsäss, Dirk Engel und Lena Kellerwessel und
Mediaplanung (S. 517-556) von Michael Hofsäss und Dirk Engel

Daher beschränkt sich die nachfolgende Rezension auf diese beiden Kapitel.

Ich beginne die Rezension unorthodox mit einer kleinen Anekdote, die sich vor kurzer Zeit in der IVW-Geschäftsstelle zugetragen hat:

Für den IVW-Digital-Blog habe ich in einer dreiteiligen Serie die Geschichte des Prüfbereichs Digital in der IVW nachgezeichnet. Bei der Recherche zum Part der 2000er Jahre bin ich auf einen geplanten Konkurrenz-Standard zur IVW gestoßen, den „PC Meter“, der in Henkenhorn, Ute (1999): Online-Medien. In: Reiter, Wolfgang Michael (Hrsg.): Werbeträger. Handbuch für die Mediapraxis. Frankfurt/M.: Verlag MD Medien Dienste. S. 303-319. Hier: S. 312. beschrieben worden ist. Da mir die Primärquelle nicht vorlag und ich nichts publiziere, was ich nicht geprüft habe, bin ich in der „IVW-Bibliothek“ (meterweise Regalfläche in den IVW-Fluren, im Link zum Blogbeitrag zu 70-Jahre IVW-Auflagenliste zu sehen) und beim ZAW, der in Fluren und Büros ebenfalls über eine sehr große Anzahl an Werken zu Werbung, Werbeträger aus seiner 75-jährigen Sammlungsgeschichte verfügt, gegangen. Leider negativ. Nirgends stand Wolfgang Reiter „Werbeträger. Handbuch für die Medienpraxis“. Da wir uns in Corona-Zeiten befanden/befinden und die Büros und Flure der IVW und des ZAW recht leer waren, habe ich zur Sicherheit nochmals eine Rundmail mit meinem Buch-Gesuch an die Kolleginnen und Kollegen verfasst. Und siehe da, der geschätzte Kollege Hans-Günther Rüsch hatte den Band in seiner wohlsortierten Privatbibliothek bei sich zu Hause stehen und konnte ihn in den kommenden Tagen ins Büro bringen.
Damit konnte ich die Passage zum „PC Meter“ verifizieren.

Beim zurückgeben des Buches an Hans-Günter Rüsch sind wir etwas ins Fachsimpeln – natürlich trotz physischer Präsenz vollkommen coronakonform: er im Büro ich im Flur beide mit FFP2-Maske – gekommen und haben uns über die gelesenen „must haves“ zu Werbeträger, Mediaplanung und das Standardwerk „Der Verlagskaufmann“ des jüngst verstorbenen FAZ-Geschäftsführers und langjährigen stellvertretenden Vorsitzenden des IVW-Verwaltungsrats Reinhard Mundhenke zu sprechen gekommen. Bei dieser Fachsimpelei ist uns aufgefallen, dass es schon seit geraumer Zeit kein aktualisiertes Werk zur Werbeträgerforschung mehr gab: Frey-Vor, Gerlinde / Siegert, Gabriele / Stiehler, Hans-Jörg (2008): Mediaforschung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH. war das letzte Werk, das uns beiden recht schnell eingefallen ist. Dessen Erstauflage liegt nun aber auch schon 13 Jahre zurück und in allen dort behandelten Methoden der Reichweitenforschung für Print, Online, Fernsehen, Hörfunk, Kino (S. 147-236), das mit knapp 100 Seiten einen Großteil des Sammelwerks einnimmt, hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan. Beide kannten wir natürlich auch das Fischerlexikon Publizistik, das dieses Jahr 50 Jahre alt wird. Der von Rüdiger Schulz verfasste Aufsatz zu Mediaforschung stellt 1971 sicher eine der frühestens Quellen, der sich in den 1960er Jahren formierenden und professionalisierenden Disziplin der Reichweitenermittlung in Deutschland dar. Generationen von Mainzer Publizistinnen und Publizisten haben mit diesem Standardwerk auf Prüfungen gelernt, wie dieser LinkedIn-Post belegt:

Wir, Hans-Günther Rüsch und ich, waren uns schnell einig, dass es auch der IVW gut zu Gesichte stünde, wenn wir in regelmäßigen Abständen Herausgeber eines solchen Sammelwerkes wären, in dem wir kontinuierlich die Fortschritte bei den IVW-Auditierungen und -Zertfizierungen nachzeichnen, am besten in Kombination mit einem wissenschaftlichen Symposium, bei dem auch Experten Input zu den Verfahren der IVW geben.

Was wir allerdings beide bei unseren Überlegungen zu „es fehle an einem aktuellen Sammelwerk“, dass sich monothematisch ausschließlich mit Reichweitenermittlung oder Mediaplanung befasst, übersehen haben: Es gab in den letzten 10 Jahren in diversen Sammelbänden und (BWL-)Lehrbüchern, Aufsätze, die sich mit Mediaplanung und Mediaforschung befassen und aktuelle Entwicklungen zusammenfasen. Der Titel des Buches würde aber oftmals nicht vermuten lassen, dass sich hierin ein Aufsatz zu Mediaforschung finden würde.

Ein solches Sammelwerk, in dem man rein aufgrund des Titels („Medienökonomie“) nicht zwangsläufig Kapitel zu Publikumsforschung oder Mediaplanung vermuten würde, stellt das hier rezensiert Werk dar.

Zu den Autoren

Kurz einige Worte zu den Autoren, ehe ich dann endlich inhaltlich auf die beiden Aufsätze zu sprechen komme.

Dirk Engel ist mir sehr gut bekannt. Er hat wie ich in Mainz Publizistik studiert, war später wie ich Lehrbeauftragter am IfP (ich hatte ihn nicht als Dozent, sondern Hans Georg Stolz). Heute ist Dirk Engel freiberuflicher Marktforscher und wir begegnen uns regelmäßig auf Veranstaltungen oder wie jüngst als Experten in einem wissenschaftlichen Projekt zur Vielfaltssicherung im Internet.

Michael Hofsäss war, wie Dirk Engel, lange bei Universal McCann und ist heute ebenfalls freiberuflicher Berater und für den FDW Werbung im Kino e.V. tätig, für den die IVW im letzten Jahr das Prüfverfahren für den „Aufbruch der digitalen Kinowoche“ reformiert hat, welches nun nach dem langen Lockdown der Filmtheater mit Aufnahme des Spielbetriebs wieder zum Einsatz kommt.

Lena Kellerwessel ebenfalls Mainzer Publizistin war wie alle drei Autoren bei Universal McCann und ist heute Product Owner Self Service BI & Graph Databases bei der Deutschen Bahn.

Kapitel „Mediaplanung“

Gleich zu Beginn des ersten Aufsatzes „Kommerzielle Publikumsforschung“ (S. 445-516) merken die Autoren an, dass Mediaforschung eng mit Mediaplanung zusammenhänge und in einer Wechselwirkung stehe und empfehlen dem Nutzer, dass es sinnvoller ist, zuerst das Kapitel Mediaplanung (S. 517-556) zu lesen: geschrieben getan, also Mediaplanung zuerst:

Im Überblick über die Aufgaben der Probleme der Mediaplanung referieren die Autoren die Geschichte der frühen Mediaagenturen im 20. Jahrhundert (erinnert an die Kunczik-Vorlesungen – ein Mainzer-Publi-Insider) es wird Frey-Vor (2008, S. 15) zitiert, dass es sich hierbei um die „heimliche Hauptsache“ handle, weil hier die Gelder verteilt werden, viele diese Profession aber auch als „Erbsenzähler“ (S. 519) verspotten – ein Image, dass auch uns IVW’lern anhängt (siehe dmexco-Standgestaltung 2018):

Und ja, wir konsumieren bei Stress beim Auditieren auch gerne mal eine Tafel hiervon:

Aktueller Werbe-Spot dazu: „Das ist nämlich alles aus Erbsen.“

Auch Hofsäss und Engel verweisen auf die spärliche Literaturlage zur Mediaplanung und dass sich das Thema oft in Kurzfassungen in BWL- und Marketing-Lehrbüchern finde.

Danach wird das Akteursdreieck aus Werbungtreibende, Agenturen und Medien beschrieben und hier ein Fokus auf die Rolle der Mediaagenturen gelegt, welches sich in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts und mit dem Aufkommen des dualen Rundfunks ausdifferenziert habe: „Dadurch wurde die Mediaplanung auch als eigenständige Dienstleistung unabhängig von der restlichen Werbeplanung und Werbeproduktion“ gesehen. Außerdem wird das Prinzipal-Agent-Prinzip beschrieben, also dass der Werbetreibende die Aufgabe der Planung an einen Agenten, die Mediaagentur, überträgt, was zu Konflikten führen kann und weshalb es neutrale Instanzen benötigt, die den ROI (return of invest – nicht umsonst hat sich die OMG den Claim „le R.O.I., c’est nous“ gewählt) nachweisen. Im Abschnitt Geschäftsmodelle werden deskriptiv die unterschiedlichen Vergütungsmodelle dargestellt, ehe der Prozess der Mediaplanung ausführlich beschrieben wird. Bereits in diesem Kapitel werden die JICs als Instanzen der Mediaforschung gestreift, der Fokus liegt aber im Kapitel Mediaplanung im Vergleich zur kommerziellen Publikumsforschung auf der Werbewirkungsforschung. Abschließend werden die neuen Formen der Werbevermarktung beleuchtet: Programmatic-Advertising und E-Commerce als Schlagworte, ehe die Autoren einen lesenswerten Abschnitt über die Zukunft der Mediaagenturen liefern: Rolle des CMO – Chief Marketing Officers und ein latenter Bezug zu MRC – Media Rating Council sollten in dieser Rezension, um Leseneugier zu wecken, genügen.

Soviel zum ersten Kapitel.

Kapitel „Publikumsforschung“

Nun aber zum für die Arbeit der IVW spannenderen Kapitel: der kommerziellen Publikumsforschung bei dem neben Michael Hofsäss und Dirk Engel auch Lena Kellerwessel als Autorin beteiligt war.

Nach einem kurzen Hinweis auf die Literaturlage zur Mediaforschung (hierüber ist ja in dieser Rezension schon genügend gesagt worden) der nochmals verdeutlich, dass es wenig gibt und man vieles selbst aus Branchenmedien zusammentragen muss, wenn man state oft he art bei dem Thema sein möchte.

Und für alle, die nicht so lange warten können, ehe aus altem Papier (Branchennews; nichts ist so alt, wie die news von gestern) neues gemacht wurde in einem Aufsatz oder Sammelband, gehen die AutorInnen auch in diesem Aufsatz nochmals auf den Prinzipal-Agent-Konflikt ein, der natürlich prädestiniert ist, zu erklären, warum es in Deutschland drei JICs (AGF, agma und agof) und eine neutrale Prüfinstanz für die Auditierung (IVW) braucht, um diesen Konflikt zu lösen. Doch zuerst werden nochmals Heruaforderungen der „heimlichen Hauptsache“ beschrieben, die es zunehmend schwer machen, den Konflikt zu lösen: Content-, Influencer- und SocialMedia-Marketing. Danach werden dann die drei Felder der Mediaforschung aufgeschlüsselt: Werbe-Träger, -Mittel und -Statistik mit einem Exkurs zum ZAW Rahenschema und zur qualitativen Mediaforschung (die aber sehr kurz ausfällt). Und dann geht es bei der „heimlichen Hauptsache“ um die deutschen Media-Studien, die auf den Seiten 461-493 detailliert und vollkommen korrekt, wie sie nur ausgewiesene Experten in der JIC-Landschaft beschreiben können, dargestellt werden. Über die agma und deren Filtermodelle für die MediaAnalysen (MA), zu deren Reichweiten-Währungen (LpA, LpN, …) zu den Bfragungsmethoden CAWI, CATI und den MAs für alle Gattungen (Audio, Plakat, …) bis zu DOOH des DMI zur ma Intermedia.

Danach werden die ddf der agof vorgestellt und auf dem Weg dorthin die IVW-Zahlen zu Kontakten PI und V gestreift, die im Dreisäulen-Modell die Außenvorgabe mit dem IVW-Universum darstellen.

Es geht auch um die Zukunft der agof, aber die im Aufsatz enthaltenen Aussagen, die vermutlich den Stand 2019/2020 wiedergeben, sind mittlerweile obsolet. Ehe die TV-Reichweiten der AGF referiert werden mit dem Panelansatz und dem Weg von linearem TV zu Streaming-Content. Und auch in diesem AGF-Absatz hat sich das Rad weitergedreht: Auf den Screenforce Days 2021 hat die agof angekündigt, dass sie zukünftig auch statische Display-Nutzung erheben und ausweisen will.

Abschließend werden die Markt-Media-Studien: b4p, die Egmont Ehapa Kinderstudie, LEA und die AWA der Allensbacher sowie VUMA und TGI Europe deskriptiv vorgestellt.

Auf den Seiten 489 und 490 geht es dann wieder um die IVW und deren Ausweisung der Leistungswerte von Online-Werbeträgern. In der Aussage „Hier werden Page Impressions und Visits ausgewiesen, die über eine aufwendige technische Messung durch den Dienstleister INFOnline erhoben und von der IVW [ ] veröffentlicht werden.“ Genau an der Stelle, an der die eckige Klammer ist [ ], das wichtigste Wort vergessen: „geprüft“ i.S. von auditiert und ausgewiesen i.S. von mit einem Gütesiegel versehen. Die IVW ist die neutrale Prüfinstanz und sollte dies eigentlich für alle Markt-Media-Studien sein: quasi eine pflichtmäßige Standard-Zertifizierung für die Teilnahme an Markt-Media-Studien.

Die Ausführungen zur IVW-Printausweisung und der Verbreitungsanalyse sind perfekt und auch der Hinweis aufs Besucherfrequenzverzeichnis Kino und zur Außenwerbung, die wir leider nicht mehr prüfen, sind vollkommen zutreffend.

Zum größeren Abschnitt Werbewirkungsforschung mag ich immer wenig sagen: Ich habe im Studium viel zu viel Medienwirkungsforschung gemacht und beruflich an der Uni mittels Eye Tracking geforscht und kenne daher die Probleme der Monokausalität bzw. der Drittvariablenkontrolle in Experimental-Studiendesigns nur zur Genüge: war die Ursache (Werbestimuli) wirklich das, was die Wirkung (Kaufentscheidung) ausgelöst hat – mit allen Schwierigkeiten wie bspw. dem paravovealen Sehen.

Spannender für mich war dann doch der Abschnitt zu Data Analytics und Modelling sowie Predictive Analytics.

Der letzte Abschnitt des Aufsatzes zur redaktionellen und vertrieblichen Publikumsforschung ist natürlich berechtigt, wenn man umfassend über kommerzielle Publikumsforschung informieren möchte.

Für beide Artikel gilt das Prädikat uneingeschränkt unbedingt lesen, für alle, die damit auch nur im Entferntesten zu tun haben, denn Hofsäss, Engel und Kellerwessel schaffen es doch trotz langer Beschreibungen, wie die einzelnen Studien funktionieren, immer wieder interessante Ansichten einfließen zu lassen, die zum Reflektieren über die eigene Arbeit anregen. Und jeder, der diese beiden Aufsätze gelesen hat, ist hoffentlich mit etwas weniger gefährlichem Halbwissen über Mediaforschung in der Branche unterwegs und schätzt den Beitrag der JICs in diesem Feld wert. Danke dafür!