Seit September 2023 setzt die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) ein KI-Tool zur teilautomatisierten Auditierung ein. Mit dem Tool wird das IVW-Kategoriensystem im Rahmen der Prüfungen der digitalen Werbeträger geprüft. In der Post-Cookie-Ära kann die IVW damit dem Werbemarkt flächendeckend geprüfte Daten für contextual targeting (Umfeldbuchung) oder brand safety zur Verfügung stellen.
Von Martin Krieg
IVW AI Inspector
Die rund 1.050 IVW-auditierten digitalen Werbeträger werden seit September 2023 mittels des „IVW AI Inspector“ fortlaufend und flächendeckend hinsichtlich ihrer korrekten inhaltlichen Kategorisierung geprüft. Der „IVW AI Inspector“ ist aus der Zusammenarbeit der IVW mit einem studentischen StartUp der Universität Duisburg-Essen (TamedAI) entstanden. Bislang wurde die IVW-Kategorisierung im Rahmen der zweimal jährlich stattfindenden Turnusprüfungen eines jeden digitalen IVW-Angebots auditiert. Mit dem „IVW AI Inspector“ crawlt die IVW nun flachendecken und permanent den content der Webseiten. Die KI bestimmt auf Basis des ausgelesenen Inhalts eine KI-gestützte Zuordnung des contents zu einer inhaltlichen Kategorie des IVW-Systems. Im Idealfall stimmt die vom „IVW AI Inspector“ ermittelte Kategorie mit der durch den Publisher vergebenen Kategorie, die im Messrequest an die IVW übergeben wird, überein. Kommt es jedoch zu einer Abweichung zwischen der von der KI bestimmten Kategorie und dem vom Publisher vergebenen Code für den content (missmatch), entscheidet der Prüfer oder die Prüferin, welche Kategorisierung final richtlinienkonform ist.
Der „IVW AI Inspector“ benötigt ca. 43 Millisekunden für das Auslesen eines einzelnen Inhalts einer Webseite und die anschließende KI-basierte Kategorienbestimmung. Im Vergleich: Ein menschlicher Auditor benötigt im Durchschnitt rund zwei Minuten für denselben Arbeitsschritt. Eine Zeiteinheit, die sich erheblich aufsummiert, denn im Rahmen einer mehrstündigen IVW-Turnusprüfung müssen etliche Codes einer Webseite auf die korrekte inhaltliche Kategorisierung geprüft werden. Das KI-Tool schafft es, in einem wöchentlichen Durchlauf rund 300.000 Seiten zu analysieren – ein Vielfaches mehr, als das IVW-Team händisch schaffen kann. Weiterer Vorteil: Bei jedem Crawl-Durchlauf wird die KI trainiert, also optimiert. Der Einsatz der KI und deren ständig Optimierung im praktischen Einsatz dient der Effizienzsteigerung der internen Auditierungsprozesse der IVW. Kosten für diesen zusätzlichen Service entstehen den IVW-Mitgliedern im Digitalbereich nicht.
IVW-Kategoriensystem
Die IVW hat bereits im Jahr 2003 ein erstes Kategoriensystem eingeführt, mittels dessen formale, aber auch eine Reihe inhaltlicher Kategorien (z.B. Politik, Sport, Entertainment) einer Webseite von den Publishern gemäß den IVW-Richtlinien für Digitalangebote erfasst werden müssen. Diese inhaltlichen Kategorien geben Auskunft darüber, welche Themenbereiche bspw. eine multithematische Webseite enthält und dort von den Usern genutzt werden. Die auf diese Weise messbaren Kategorien-PageImpressions eines jeden digitalen Werbeträgers können in der monatlichen IVW-Ausweisung auf der zweiten Ebene („Details“) eingesehen werden. Der Mediaplanung dienen sie als verlässlicher Anhaltspunkt für eine Kampagnenbuchung in thematisch passenden inhaltlichen Umfeldern (contextual targeting). Darüber hinaus gibt die Erfassung der Nutzung von digitalen Werbeträgern anhand des IVW-Kategoriensystems bestimmten Marken auch Orientierung dazu, in welchen Umfeldern sie ihre Anzeigen nicht platziert sehen möchten (brand safety).
3rd-Party-Cookie-Alternative: Umfeldbuchung
Sowohl der Datenschutz, als auch zunehmend die Gatekeeper-Plattformen forcieren aktuell den Wegfall von Drittanbieter-Cookies. Zukünftig könnten die Umfelder zur Zielgruppenidentifikation daher wieder eine gewichtigere Rolle im Digitalmarketing einnehmen (neben ID-Lösungen, clean rooms, Authentifikationsplattformen u.v.m.). Begleitend zu der Renaissance einer Umfeldbuchung und zur Identifikation von sicheren Werbeumfeldern stellt die IVW Digital den Werbekunden und -agenturen ab sofort flächendeckend und mittels KI hocheffizient auditierte IVW-Kategorieninformationen zur Verfügung.
Weitere Taxonomien
Der „IVW AI Inspector“ ist eine sogenannte Embedded-KI-Lösung. Ihr liegt kein semantisches Modell, sondern ein Transformer-Modell zugrunde. KI-basierte Large-Language-Modelle wie ChatGPT von OpenAI, ebenfalls auf dem 2017 etablierten Transformer-Modell basierend, erlangen derzeit große Bekanntheit und mediale Aufmerksamkeit. TamedAI hat mit dem Produkt „Perceptor“, der den Kern des „IVW AI Inspectors“ bildet, ein KI-basiertes Multimodales Large-Language-Modell entwickelt, das auf die inhaltlich-semantische Auswertung von Dokumenten, oder wie im Fall der IVW, auf Web-Inhalte angewendet werden kann. Dieses Modell ermöglicht es, mittels kurzem Nachtraining nicht nur das IVW-Kategoriensystem zu auditieren. Denkbar wäre auch die Anwendung auf andere Taxonomien, die beim contextual targeting zum Einsatz kommen, wie bspw. die des IAB oder von Google. Die IVW zeigt sich offen, zukünftig auch andere Standards mittels des entwickelten KI-Tools zu prüfen.
Weiterentwicklung des IVW AI Inspector
Perspektivisch erwägt die IVW Digital zudem, ob der „IVW AI Inspector“ auch auf Bild- und Bewegtbild-Content sowie auf Apps ausgeweitet werden kann. Möglich erscheint auch der Einsatz des KI-Tools als classifier durch den Publisher. Damit müsste der Publisher nicht mehr die Kategorisierung seiner Angebote selber durch seine eigenen Mitarbeiter vornehmen. Ein contextual classifier, der bei der programmatischen Buchung zum Einsatz kommt, crawlt und analysiert ebenfalls Seiteninhalt von URLs wie der „IVW AI Inspector“. Ein Algorithmus klassifiziert die Seiten meist sowohl nach den IAB-Standard-Kategorien als auch zu spezifischen, keywordbasierten Segmenten und übermittelt diese Klassifikationen den entsprechenden Instanzen (DSP, SSP etc.) im programmatischen Werbeökosystem. Der Einsatz des von der IVW zertifizierten „IVW AI Inspector“ direkt beim Publisher wäre die komfortabelste Lösung.
Ansprechpartner
Martin Krieg
Leiter Digital
