Wie ist der digitale Prüfbereich der IVW eigentlich entstanden? Martin Krieg leitet ihn und unternimmt den Versuch, die Entstehung und die Geschichte des Prüfbereichs Digital auf Grundlage von Archivstücken, IVW-Geschäftsberichten, IVW-Praxis-Ausgaben und Branchenmeldungen zu rekonstruieren. Dies ist der erste von drei Teilen.
Von Martin Krieg
Die Anfänge
Bereits im Jahr 1995 treten die Anbieter von Online-Medien an die IVW heran, mit der Bitte ihre Verbreitung überprüfen zu lassen.
Die Vorgeschichte: Die erste Webseite, die Werbeplätze in Form von Banner-Ads in größeren Mengen verkaufte, war HotWired. Das US-amerikanische Magazin war ein Ableger des noch heute existierenden Wired Magazins. Am 27. Oktober 1994 ging dort die erste Banner-Werbung online. Auftraggeber war damals der amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T.
In Deutschland ging die „Schweriner Volkszeitung“ am 5. Mai 1995, also vor einem Viertljahrhundert, zu Werbezwecken mit redaktionellen Beiträgen online und war damit neben der „taz – die tageszeitung“ die erste deutsche Tageszeitung im Internet.
Im Dezember 1995 wurden daraufhin die Beratungen mit dem Ziel einer Beschlussvorlage für den IVW-Verwaltungsrat bei der IVW aufgenommen, zunächst im #Organisationsausschuss Presse.
1996
Im Mai 1996 erging daraufhin der Verwaltungsratsbeschluss, der einen Fahrplan für die Einführung des Verfahrens und damit die Kontrolle von Online-Medien enthielt.
Noch im Jahr 1996 gründet sich dann eine Ad-hoc-Arbeitsgruppe (vgl. dazu den Beitrag von Christian Bachem im IVW-Jahresbericht 2018/19) um in enger Abstimmung mit den Medienverbänden, sowie den Verbandsvertretern von Kunden- und Agenturseite einen ersten Richtlinienentwurf und Durchführungsbestimmungen zu entwickeln. Christian Bachem bemerkt in seinem Beitrag sehr treffend, dass die Print-Medienanbieterseite deutlich mehr Sorgfalt bei der Entwicklung von Kennziffern (nicht umsonst heißt die PI, weil an eine Printseite gebunden: PageImpression – damals noch: PageView) hat walten lassen, sonst wäre schon seinerzeit die Diskussion um eine zeitbasierte Kennziffer, wie etwa Verweildauer geführt worden. Hierzu im Geschäftsbericht von 1997: „Beraten wird immer noch über die Einführung der Meßgröße „View Time“, mit der die exakte Nutzungszeit eines Angebots dargestellt werden kann.“
Zur Prüfung heißt es im Geschäftsbericht des Jahres 1997: „Das Prüfverfahren beruht im wesentlichen auf einer Referenzauswertung der im Logfile registrierten Zugriffsdaten.“ Die Prüfung erstreckte sich auf Inhalte und Strukturen des Angebots, Klassifizierung der Seiten und Funktion der Software.
Vor dem Start des Verfahrens am 01.07.1997 wurden unter der Federführung des VDZ – Verband Deutscher Zeitschriftenverleger umfangreiche Tests durchgeführt.
Im Geschäftsbericht der IVW ist verzeichnet, dass in der Geschäftsstelle der IVW – damals noch in Bonn/Bad Godesberg, also am damaligen Regierungssitz der Bundesrepublik Deutschland [der Gründungssitz der IVW – damals noch als „Informationsstelle“ bezeichnet – lag 1949 in Wiesbaden, der damaligen Amerikanischen Besatzungszone der Alliierten] – der damals stellvertretende und spätere Geschäftsführer der IVW Michael Schallmeyer für die Kontrolle der Online-Medien verantwortlich zeichnet.
1997
Im Mai 1997 verabschiedet der IVW-Verwaltungsrat schlussendlich die erste Richtlinie für die Prüfung von Online-Medien. Kernpunkte dieses Beschlusses waren: Die Festlegung der Kennziffern Visit und PageImpression, sowie die Einrichtung eines Organisationsausschusses und einer Technischen Kommission für die Weiterentwicklung des Prüfverfahrens. Der Anmeldungsbeginn und der Start des Verfahrens werden auf Herbst 1997 terminiert. Die Messung startet im Oktober 1997.
Die ersten Nutzungsdaten für den Oktober 1997 zu 55 der Digitalprüfung angeschlossenen Angeboten veröffentlichte die IVW am 07. November 1997 um 19:00 Uhr.
Insgesamt veröffentlichte die IVW bei Ihrer Digitalpremiere über alle (55) Angebote rund 20 Mio. Visits und 80 Mio. PageImpressions. Im Jahr 2020 – also ein knappes Vierteljahrhundert später – sind in der Digitalausweisung rund 1.500 Angebote, die zusammen etwa 9 Mrd. Visits und knapp 60 Mrd. PageImpressions Monat für Monat ausweisen.
Ein ein alphabetischer Auszug aus der ersten IVW-Ausweisung von Online-Medien am 07.11.1997:
Im Jahr 1997 startet die IVW außerdem die Vorbereitungen für einen Internetauftritt u.a. für die Veröffentlichung der Online-Nutzungszahlen.
Den ersten Online-Dienst gab es bei der IVW bereits im Jahr 1995. Im damaligen Geschäftsbericht heißt es hierzu: „Erstmals ab dem 3. Quartal 1995 waren die Daten der IVW-Auflagenliste über einen Online-Dienst direkt bei der IVW abrufbar. […] Die technischen Voraussetzungen auf Seiten der Nutzer wurden gezielt einfach gehalten. Es sind lediglich ein handelsüblicher PC mit ausreichendem Arbeitsspeicher, ein Modem und eine Standard-Software erforderlich. […] Auf seiten der IVW werden in der Anfangsphase mehrere analoge und digitale Telefonleitungen bereitgestellt. Die Auflagendaten eines Quartals stehen in der Regel fünf Werktage nach dem Meldeschluß zum Abruf bereit.“
Im Geschäftsbericht des Jahres 1997 ist noch ein weiterer Prüfbereich verzeichnet. Neben der jungen Kontrolle der Online-Medien gab es seinerzeit auch die Kontrolle von Offline-Medien: „Seit Anfang des Jahres 1997 besteht die Möglichkeit, auch die Verbreitung von elektronischen Offline-Medien (zum Beispiel CD-ROM) durch die IVW prüfen zu lassen.
Im Geschäftsbericht der Jahre 1997/1998 ist weiterhin zu lesen: „Das Berichtsjahr 1997 war geprägt vom Beginn des Kontrollverfahrens für Online-Medien, […] Mit der Ausdehnung auf den Online-Bereich wird überdies deutlich, daß Zukunftsentwicklungen im Medien- und Werbemarkt keine Hemmschwellen bedeuten, sondern im Gegenteil zu neune, kreativen Lösungen führen, die auch den neuen Bedürfnissen im Markt gerecht werden.“
Im Kapitel über die Mitgliederentwicklung ist vermerkt, dass 1997 nach Abschluss des vierten Quartals 104 Online-Angebote der Messung von Vists und PageImpressions angeschlossen sind und 49 Online-Anbieter (Unternehmen) der IVW als Mitglieder beigetreten waren.
In der Geschäftsstelle war neben Michael Schallmeyer im Berichtszeitraum 1997/1998, auch Irina Paxmann im Bereich der Kontrolle der Online-Medien beschäftigt.
Mit Verwaltungsratsbeschluss vom 13.05.1997 wurde die „IVW-Richtlinie für die Aufnahme von Online-Medien“ verabschiedet, mit dem VR-Beschluss vom 05.08.1997 die „IVW-Richtlinie für die Kontrolle von Online-Medien“.
In den ersten Organisationsausschuss Online-Medien entsendeten die IVW-Mitgliedsverbände folgende 18 Delegierte – damals war der OA Online schon gemessen an der Personenzahl größer als der OA Presse mit seinerzeit 10 Delegierten:
- Bernd Gilgen – ARD Werbung
- Georg Hesse – BDZV (der heute (2020) immer noch (sic!) Delegierter für den BDZV [1997: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger; 2020: Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger] im Organisationsausschuss Online Medien ist.)
- Dr. Gerald Heyne – BDZV
- Dr. Martin Jastorff – BDZV
- Ulrich Wachtholtz – BDZV
- Ulrich Kramer – GWA
- Lars Moltrecht – GWA
- Uwe Becker – Markenverband
- Dr. Hans-Dieter Liesering – Markenverband
- Wolfgang Burkart – VDAV
- Hartmut Engel – VDAV
- Holger Busch – VDZ
- Manfred Klaus – VDZ
- Klara Nagel – VDZ
- Hans Wachtel – VDZ
- Dr. Wolfgang Neuber – VPRT (heute VAUNET – Verband Privater Medien; Wolfgang Neuber wird 1999 Leiter der Online-Kontrolle in der IVW-Geschäftsstelle)
- Markus Willnauer – VPRT
- Michael Krames – ZDF
Neben den 18 OA-Delegierten gab es seit 1997/1998 auch noch eine Technische Kommission, die folgendermaßen besetzt war:
- Bernd Coberger – ARD Werbung
- Helmut Franzke – BDZV
- Andreas Werner – BDZV
- Carsten Fischer – GWA
- Albrecht Kiefer – GWA
- Markus Moranz – GWA
- Patrick Fuhrbach – VPRT
- Dr. Wolfgang Neuber – VPRT (auch im ersten OA vertreten)
- Christian Seifert – VPRT
- Harald Stief – ZDF
Also weitere 10 Personen, die in Gremienarbeit an der Ausgestaltung des Kontrollverfahrens mitgewirkt haben.
1998
Im IVW-Geschäftsbericht 1997/1998, also des Jahres der Einführung der IVW-Ausweisung von digitalen Werbeträgern, ist folgendes zu lesen:
Auch die Liste aller Mitglieder der Gruppe Online-Medien ist im Geschäftsbericht 1997/1998 abgedruckt:
Und auch international wurde das IVW-Onlineverfahren übernommen:
Im Februar 1998 haben bereits weitere 40 Angebote ein Aufnahmeverfahren für die Kontrolle ihrer Online-Werbeträger beantragt. Im Juli 2000 waren dann bereits drei Mal so viele Angebote der IVW-Ausweisung angeschlossen. Neben dem quantitativen Zuwachs an Angeboten verzeichnete die IVW schon seinerzeit einen starken Zuwachs der festgestellten Nutzung in Form von Visits und PageImpressions.
Hier eine Abbildung der Entwicklung aus dem Geschäftsbericht 1997/1998:
1999
Zudem wurde im Juli 1999 das Auswertungsverfahren verbessert:
Zum verbesserten Auswertungsverfahren gab es auch ein Pressemitteilung des heutigen Leiters Prüfung und Technik bei der IVW – Jörg Bungartz. Er schreibt dazu am 26.07.1999 „Das erweiterte Verfahren berücksichtigt jetzt bei der Visitermittlung nur noch solche Nutzungsvorgänge, die mindestens eine PageImpression erzeugt haben. Dadurch fallen insbesonders Zugriffe von Nutzern aus der Zählung, welche die Grafik-Ladefunktion ihres Browsers deaktiviert haben und die somit auch keine Werbebanner aus dem Netz laden.
Eine weitere Verbesserung betrifft Zugriffe von sogenannten ‚Robots‘ und persönlichen Suchagenten, die sich beim Webserver des Anbieters als normale Browser wie Netscape oder Internet Explorer anmelden. Derartige Zugriffe werden nunmehr mit deutlich höherer Präzision ausgefiltert, und zwar sowohl bei PageImpressions als auch bei Visits.“
Die IVW betrachtete diese Verbesserungen, die in Vortests die IVW-Messgrößen um durchschnittlich 5 Prozent erniedrigten, als wichtigen Schritt, um dem Markt auch in Zukunft valide Nutzungsdaten für Onlinemedien liefern zu können.
Im Geschäftsbericht der IVW der Jahre 1998/1999 ist zu lesen, dass man aufgrund der Diskussion technischer Fragen zum #Messverfahren für alle beteiligten ein Diskussionsforum im Netz geschaffen habe. Die URL lautete: www.ivw.de/forum. Es wäre zu interessant zu erfahren, welche Diskussionen seinerzeit geführt wurden. Leider ist die Seite nicht mehr erreichbar und man landet auf unserer 404-Fehlerseite:
Im Berichtsjahr 1998/1999 waren der IVW 138 Anbieter von Online-Medien angeschlossen. Grundlage der IVW-Prüfung in diesen Jahren bildeten die monatlich, mittels IVW-Software erstellen Logfiles, die unter anderem im Hinblick auf die unzulässige nicht-nutzerinduzierten Zugriffe durch Chat- oder Spiele-Angebote, Crawler etc. durchgesehen werden.
Die zuständigen IVW-Gremien berieten 1998/1999 mehrfach darüber, wie das Mess- und Auswertungsverfahren aufgrund der rasch steigenden Zahl der angeschlossenen Online-Werbeträger optimiert werden kann.
Neu entwickelte Maßnahmen basieren auf „Echtzeit-Messung“, Reduktion der Prüfaufwände, zudem wurde im November 1998 vom Deutschen Multimedia Verband (dmmv), dem Gesamtverband der Werbeagenturen (GWA), dem BDZV, VDZ und dem VPRT die Standardisierung der Messgröße „AdImpression“ als Abrechnungsgrundlage beschlossen – dies berücksichtig im Vergleich zur PageImpression auch nicht-statische Werbemittel wie bspw. „rollierende Banner“.
Neu im Organisationsausschuss Online-Medien und in der Technischen Kommission in den Jahren 1998/1999 sind u.a. Dr. Thomas Breyer-Mayländer für den BDZV. In der Geschäftsstelle der IVW wird zum Ende des letzten Jahrtausends Michael Schallmeyer durch Irina Paxmann bei der Kontrolle der Online-Medien unterstützt, ehe Dr. Wolfgang Neuber die Leitung des jungen Prüfbereichs in der IVW übernimmt.
Sie möchten die ganze Geschichte lesen?
Hier geht es zu Teil 2 „Die Nullerjahre“ (2000-2009)
und Teil 3 „Die Zehnerjahre“ (2010-2020), ab dem 15. Dezember.
Hinweis: Die Quelle aller Bilder (Titelbild ausgenommen), bei denen keine Bildquelle angegeben ist, ist die IVW. Es handelt sich um Scans und Screenshots von IVW-Geschäftsberichten, IVW-Praxis-Ausgaben, Branchenmeldungen und Archivstücken aus den IVW-Archivbeständen.
