Was ist der IVW-OA Online-Medien?

Zum Auftakt der Reihe „Meet the OA“, in der wir nach und nach die Delegierten mit einem kurzen Fragebogen vorstellen, möchten wir Ihnen einen Überblick über den IVW-Organisationsausschuss Online-Medien geben.

Von Martin Krieg 

Was ist der OA Online-Medien?

Um verstehen zu können, was der Organisationsausschuss Online-Medien der IVW genau ist, muss man eine Stufe höher ansetzen. Nämlich bei der Frage: Was ist die IVW?

„Als Joint Industry Committee der Marktpartner hat die IVW den Zweck, die Wahrheit und Klarheit im Werbewesen zu fördern“ – alles bestens bekannt und kann hier nachgelesen werden. Für die Frage, was ein IVW-OA ist, jedoch wenig hilfreich. Hier muss man sich die Frage nach dem „Sein“ der IVW stellen und die Organisationsform näher beleuchten: Die IVW ist ein Verein – daher auch das e.V.

Jeder Verein hat Mitglieder und je nach Art und Größe eines Vereins ist gemäß dessen Satzung das oberste Organ die Mitgliederversammlung. Für eingetragene wirtschaftliche Vereine, wie die IVW, sind sogar zwei Organe vorgeschrieben: Vorstand (bei der IVW: „Präsident“ und „stellvertretender Vorsitzender“) und Mitgliederversammlung, die bei mitgliederstarken Vereinen und bei Verbänden – also einem Zusammenschluss von Vereinen, wie bei der IVW – auch eine Delegiertenversammlung sein kann. Diese Delegiertenversammlung nennt sich bei der IVW „Verwaltungsrat“. Und beim Thema IVW-Verwaltungsrat kommen wir der Sache mit den Organisationsausschüssen schon näher. Aber nacheinander: Werfen wir zuerst einen Blick auf das Verhältnis zwischen IVW-Mitgliedern und -Delegierten.

Im Verwaltungsrat der IVW kommen nicht die Mitglieder der IVW zusammenkommen, sondern die Delegierten der in der IVW vertretenen Verbände, die die Stimmen der Mitglieder in aggregierter Form nach einem bestimmten Schlüssel, der in der IVW-Satzung festgeschrieben ist, einbringen:

Quelle: Verwaltungsrat (Delegiertenversammlung) | IVW | https://www.ivw.de/node/193

Eine IVW-Mitgliederversammlung wäre auch insofern schwer zu realisieren, als dass im Frühjahr 2020 insgesamt 1.491 Medienunternehmen Mitglied in der IVW waren. Wenn jedes Mitgliedsunternehmen zur jährlichen Mitgliederversammlung auch nur einen Vertreter entsenden würde, müssten wir jedes Mal (abgesehen von den Pandemie-Zeiten, in denen wir uns gerade befinden) eine große Halle anmieten. Da die IVW aber kein börsennotierter Großkonzern ist, der von den erwirtschafteten Gewinnen solche Events plus Dividendenausschüttung realisieren kann, schreibt die Satzung eine Delegierung vor. Die IVW-Mitgliedsbeiträge sind in der ordnungsgemäßen Prüfung der Mitgliedsangebote auch besser investiert, als in Mega-Versammlungen.

Um dieses Zusammenspiel zwischen Mitgliedern und Organen in der IVW nun besser verstehen zu können, eignet sich ein Vergleich mit dem politischen System der Bundesrepublik Deutschland (und in der Tradition der jungen BRD und dessen Grundgesetzt ist 1949 bekanntlich auch die IVW noch unter alliierter Besatzung entstanden):

Die IVW-Mitglieder sind vergleichbar mit der Bevölkerung, welche ja auf nationaler Ebene in Deutschland auch nicht, oder nur bedingt, mittels direktdemokratischer Elemente (Plebiszite i.S. von Volksentscheidungen) ihren Willen bekunden können. Also übertragen sie alle vier Jahre ihre Stimme einer Partei (repräsentative Wahl-Demokratie) und diese Partei nimmt dann die Interessenvertretung (für ihre Mitglieder/Wähler) im Parlament wahr. Unsere Mitglieder (Medienunternehmen) wählen in ähnlicher Art und Weise einen Verband aus, der ihre Interessen in der IVW vertreten soll. Originar wählen die Unternehmen natürlich nicht, oder nur bedingt, den Verband aus, weil sie damit in der IVW repräsentiert werden. Die in der IVW engagierten Verbände nehmen die Interessenvertretung für unsere Mitglieder auf ganz unterschiedliche Weise, für ganz unterschiedliche Themen und auf ganz unterschiedlichen Ebenen wahr – die IVW ist hierbei eher ein „Nebenkriegsschauplatz“. Zum Beispiel wählen Zeitungsverlage den BDZV, Zeitschriftenverlage den VDZ, Digitalangebote den BVDW oder Radio- und Fernsehsender VAUNET und so weiter.

Die Verbände bekommen von den Mitgliedern den Auftrag ihre Interessen zu vertreten und versuchen deshalb, Wünsche/Themen/Ziele der Mitglieder bestmöglich durchzusetzen: Mit Sachargumenten, Rhethorik und einer guten Prise „Medienpolitik“. Um nochmals das politische System für den Vergleich zu bemühen: Einige engagieren sich für Umweltthemen, andere für den Mittelstand, wieder andere bspw. für sozial gleiche Verhältnisse. Diese Interessen kann man auf einem sogenannten „politisches Spektrum“ abbilden, welches von links über liberal bis konservativ reicht.

In der IVW erstreckt sich dieses Spektrum nicht von links nach rechts, sondern bildet die verschiedenen Gattungen ab: Es gibt also Verbände, die zum Beispiel Print-Interessen (tradierte Medien) vertreten, andere repräsentieren Bewegtbild- oder Digitalinteressen (bis etwa zum Jahr 2000 hieß dies: new media). Jede neue Partei, die das politische Parkett betritt, bringt das „Gefüge der Etablierten“ erst mal etwas ins Wanken. Wieder der Vergleich mit der Politik: Außergewöhnliche, neu auf die Themen-Agenda kommende Ereignisse, wie etwa Tschernobyl oder Waldsterben in den 1980er Jahren, führten dazu, dass Bundnis90/Die Grünen in den in den Bundestag einzog, weil diese neue Partei, diese Themen besser beherrschte, als die Tradierten. Konkret bei der IVW: In den 1990er Jahre kommt dieses „Neuland: Internet“, die IVW bekommt den Auftrag Kriterien dafür zu entwicklen (vgl. Geschichte des IVW-Digitalbereichs) und kurze Zeit später schließt sich ein neuer Verband der IVW an: der dmmv, also der heutige BVDW.

Für jedes neue Medien-Thema/Medien-Buzzword (eCommerce, Gaming, Influencer, ContentMarketing, …) gibt es innerhalb kürzester Zeit einen neuen Verband. Diese Verbände würden gerne – wenn ihre Mitglieder geprüfte IVW-Daten benötigen – auch dem „Dachverband“ IVW beitreten, um „mitreden“ und „mitmischen“ zu können. Inweit sich diese neuen Verbände und deren Mitglieder für die IVW eignen, will wohlbedacht sein und auch die Bestands-Mitglieder beobachten jede geplante Neuaufnahme mit Argusaugen. Man will sich ja seinen Verein/Club von den „jungen Wilden“ nicht „kaputt“ machen lassen – glücklich der, wer erst mal drin ist, in der IVW! Auch dieser – etwas länger geratenen – Exkurs ist nötig, um verstehen zu können, was ein IVW-Organisationsausschuss ist, denn durch diese Beispiele dürfte klar geworden sein, wie sich die Delegierten in diesen Gremien rekrutieren, wie sie sich zusammensetzen und wie sie zusammen- oder gegeneinander-spielen.

Manchmal ziehen nämlich zwei oder mehr Verbände an einem Strang bei einem Thema, bei einem anderen Thema liegen sie hingegen wieder vollkommen überquer. Eine so simple Einteilung/Positionierung in links und rechts (wie in der Politik) gibt es also in der IVW nicht (mehr) und bei vielen Entscheidungen werden die Karten in den „Lagern“ jedes Mal aufs Neue gemischt und es ergeben sich ganz unterschiedliche Koalitionen.

Die Medienkonvergenz, also das „Zusammendriften“ von ehemals getrennten Mediengattungen – zum Beispiel Print macht heute Digital und in diesen Angeboten dann auch noch Video –, machen das Antizipieren, was die Verbände in der IVW für Interessen verfolgen, nicht einfacher. Eine simple Kausalität, im Sinne von „wenn Thema x auf der Agenda steht, werden Parteien y folgende Position einnehmen und so entscheiden bzw. von ihrem Veto, nicht konensual abzustimmen, Gebrauch machen“, ist heute nicht mehr so. Unser „quasi-statistisches Organ“ (Elisabeth Noelle-Neumann), mit dem wir Mehrheiten erkennen, „versagt“ in den Organisationsausschüssen zunehmen aufgrund der Homogenität oder auch Heterogenität der Meinungen, die die Unsicherheit bei sich verändernden Geschäftsmodellen (Subskripton (Abo/EK) = „paid“ vs. Werbung = „free“) – bedingt durch die Digitalisierung – mit sich bringt.

Wie bei den großen Parteien des politischen Systems, zeigt sich in den letzten Jahren in der IVW eine – nennen wir es analog zur Politik – „Tendenz zur Mitte“: Die Digitale Disruption weicht Positionen auf und die jüngsten Medienverbands-Umbenennungen machen das ebenfalls deutlich. „Bekriegte“ man sich in der Vergangenheit noch gegenseitig, hat man mittlerweile neue „Feindbilder“ in den oft gescholtenen „GAFA“ gefunden. Aber das Fass jetzt noch weiter aufzumachen und zu vertiefen, braucht einen weiteren Blog-Beitrag.

Wieder zurück zum eigentlichen Thema, den Organen der IVW:

Obwohl die IVW einen Präsidenten hat, ist der IVW-Verein kein Präsidialsystem: Entscheidungen werden also nicht allein vom Vorsitzenden des IVW-Verwaltungsrats (oder einem Senat/Ältestenrat) beschlossen, sondern im „Redeparlament“: Der IVW-Verwaltungsratssitzung. Meist jedoch werden diese Entscheidungen, ehe sie in das höchste IVW-Organ, den Verwaltungsrat, gehen, zuvor in Ausschüssen diskutiert. So, und jetzt kommen wir langsam aber sicher zur Ausgangsfrage:

Was ist eigentlich ein Organisationsausschuss?

Nochmals kurz zusammengefasst: Mitglieder der IVW entscheiden nicht unmittelbar, sondern werden durch Delegierte der Verbände im IVW-Verwaltungsrat repräsentiert.

Da im Parlament/dem Bundestag, wie auch im IVW-Verwaltungsrat, nicht alle Themen detailliert beraten werden können, richtet, wie auch der Bundestag, die IVW Ausschüsse und Fachgremien ein. Ein solches Fachgremium stellt der Organisationsausschuss Online-Medien (respektive der OA Presse, der OA Funk oder der OA Kinowerbung) dar.

Und welche Themen hat der Verwaltungsrat – weil in der Vollversammlung der Delegierten nicht sinnvoll diskutierbar z.B. mangels Zeit, aber auch Fachkenntnissen der Delegierten für bestimmte Mediengattungen – nun an die Organisationsausschüsse „ausgelagert“?

Ein Blick in die Gremiengeschäftsordnung der IVW hilft weiter.

Was sind die Aufgaben des OA Online-Medien?

Passagen aus der Gremien-Geschäftsordnung der IVW (Stand 16.05.2018):

Der #Organisationsausschuss Online-Medien nimmt entsprechend § 13 der IVW-Satzung insbesondere die folgenden Aufgaben wahr:

    • Einzelfallentscheidungen zur Aufnahme von Mitgliedern,
    • Einzelfallentscheidungen zur Anwendung und Auslegung von Richtlinien,
    • Empfehlungen an den Verwaltungsrat bzgl. Ordnungsmaßnahmen,
    • Feststellung, ob sich im Einzelfall die Tätigkeit der IVW auf einen Werbeträger erstreckt nach den Richtlinien des Verwaltungsrats gemäß § 12 Absatz 1 der IVW-Satzung.

Der Verwaltungsrat kann den Organisationsausschüssen weitere Aufgaben zuweisen. Zu diesen Aufgaben gehören:

    • die Formulierung von Vorschlägen und Empfehlungen bzgl. der Weiterentwicklung der Richtlinien in ihrem jeweiligen Medienbereich,
    • die Weiterentwicklung der Grundsätze und Methoden bzgl. der Feststellung, Prüfung und Ausweisung von Werbeträgern in ihrem jeweiligen Medienbereich und
    • die Entwicklung neuer Verfahren für bisher nicht in der IVW erfasste Werbeträger.

Der OA Online-Medien trägt dementsprechend Themen, wenn diese diskutiert und einstimmig beschlossen wurden (zu dem nicht unwesentlichen Fakt der „Konsensualität“ kommen wir später noch), als Beschlussvorlagen an den Verwaltungsrat (Legislative der IVW) heran, der die „Gesetze“ der IVW beschließt.

Die Mitglieder der IVW müssen sich, wollen sie weiterhin Mitglieder bleiben, an diese Gesetze (Spielregeln) halten – so ist nun mal ein Verein organisiert. Wer in seinem Fußball-Club ständig „foult“ kann aus dem Verein geworfen werden. Bei der IVW starten wir zunächst mit Maßnahmen und Sanktionen in Form von Sperrung der Daten (gelbe Karte/Zeitstrafe), ehe wir bei wiederholten oder groben Verstößen (z.B. Doping) die „rote Karte“ ziehen und einen Vereinsausschluss in die Wege leiten. Eine unangenehme Sache für die betroffenen Medienunternehmen und ein guter Vergleich: schließlich ist die IVW durch ihren Prüfauftrag quasi der „Schiedsrichter“ der Medienlandschaft und achtet auf „fair play“ bei den geprüften Daten.

Im eingangs gezogenen Vergleich mit dem politischen System stellt die Satzung der IVW damit das Grundgesetz dar (wie „tickt“ der Verein insgesamt), IVW-Richtlinien für Prüfverfahren sind spezielle Gesetze oder Verordnungen für einen bestimmten Regelungsraum der IVW: Regelt die Straßenverkehrsordnung (StVO) bspw. den Verkehr auf deutschen Straßen, regelt hingegen die Online-Richtlinie der IVW, die im Organisationsausschuss entworfen wurde und weiterentwickelt wird, die Erhebung (z.B. die Definition für PageImpressions und Visits; kleine Reminiszenz an den Blog „PI – Visit – News“) , Prüfung und Ausweisung von digitalen Nutzungsdaten, die das Zeichen „IVW geprüft“ tragen dürfen. Die Richtlinie für die werbliche Kommunikation regelt bspw. die Verwendung dieser Nutzungs- und anderer IVW-Daten (z.B. Auflagen).

Der OA Online-Medien trifft sich zur Bearbeitung der oben genannten Aufgaben durchschnittlich alle sechs bis acht Wochen, also ungefähr acht Mal im Jahr, in nicht-öffentlichen Sitzungen, die bis zu fünf Stunden dauern können. Während die Sitzungen vor der Pandemie im Wechsel in Präsenz (meist im Verbändehaus bei der IVW in Berlin) und virtuell stattfanden, finden sie seit März 2020 nur noch in Webmeetings statt. Außerplanmäßige Treffen z.B. bei virulenten, schnell zu entscheidenden Themen gibt es natürlich auch.

Es gibt vorab eine Agenda und Unterlagen zur Sitzung, in der dann die Positionen diskutiert und  Entscheidungen getroffen werden. Die Entscheidungsgrundlagen für den OA werden durch die IVW-Geschäftsstelle vorbereitet. Und jetzt kommt das Schwierige: Reichen, wie in unserem eingangs bemühten Vergleich mit dem politischen System, dort oft einfache, allenfalls qualifizierte Mehrheiten aus,  müssen in den IVW-Organisationsausschüssen alle Entscheidungen konsensual, also einstimmig von allen Delegierten, getroffen werden – oftmals kein einfaches Unterfangen!

Das Gremium ist beschlussfähig, wenn 50 Prozent anwesend sind. Wird bei der ersten Abstimmung keine Einstimmigkeit bei einer Entscheidung erreicht, kann das Thema maximal zwei weitere Male in neuen Sitzungen zur Abstimmung vorgelegt werden (in den 6-8 Wochen dazwischen finden oft bi- oder trilaterale Gespräche zwischen der IVW-Geschäftsstelle und den Verbänden statt und man versucht einen Kompromiss auszuhandeln).

Wird dann wiederum nach dem dritten Anlauf kein Konsens erzielt, geht das Thema in den Verwaltungsrat, in dem dann die Mehrheit entscheidet.

Wie die Stimmverteilung im IVW-Verwaltungsrat ist, stellt das eingangs aufgeführten Schaubildes dar.

Nach jeder Sitzung gibt es ein mindestens sechsseitiges Protokoll zur Sitzung, zur späteren Nachvollziehbarkeit von Diskussionsverläufen und Entscheidungen … und für die Nachwelt – sprich fürs IVW-Archiv, das nichts in der mittlerweile 70-jährigen Geschichte vergisst.

So viel zu „Was ist der IVW-OA Online-Medien?“ in Kürze (obwohl der Text nun doch recht lang geraten ist) und definitiv nicht vollumfänglich und sehr vereinfacht erklärt. Wir wollen Sie auf diesem Blog aber nicht unnötig mit Spitzfindigkeiten langweilen. Daher lieber abschließend noch ein Blick darauf, wer denn aktuell im OA Online-Medien sitzt.

Aktuell (Oktober 2020) sitzen im OA Online-Medien folgende Delegierte:

  • Dr. Walter Sinowski
    G+J Medien GmbH, Hamburg

  • Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften

Jan Isenbart
ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, Frankfurt

  • Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. IG FACHMEDIEN

Mandy Braun
Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt

  • Bundesverband der Deutschen Industrie e.V.

  • Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.

Georg Hesse
conreri digital development GmbH, Hamburg

Holger Kansky
Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V., Berlin

David Koopmann
Bremer Tageszeitungen AG, Bremen

Mathias Marquardt
Axel Springer National Media & Tech GmbH & Co.
KG, Berlin

Wolfgang Schmitz-Vianden
OMS-Online Marketing Service GmbH & Co. KG, Düsseldorf

  • Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Dirk Maurer
IP Deutschland GmbH, Köln

Kathrin Theurig
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Berlin

  • Content Marketing Forum e.V.

Volker Zanetti
Blogfabrik GmbH & Co. KG, Berlin

  • Handelsverband Deutschland – HDE e.V.

Ulrich Binnebößel
Handelsverband Deutschland – HDE e.V., Berlin

  • Markenverband e.V.

Lars Gibbe
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin

  • OMG e.V. Organisation der Mediaagenturen

Frank Händler
annalect a brand of Omnicom Media Group Germany GmbH, Hamburg

  • VAUNET – Verband Privater Medien e.V.

Henriette Hoffmann
RMS Radio Marketing Service GmbH & Co.
KG, Hamburg

Carola Krebs
Mediengruppe RTL Deutschland GmbH, Köln

Sebastian Jarmuzek
radio NRW GmbH, Oberhausen

Johannes Leibiger
VAUNET – Verband Privater Medien e.V., Berlin

  • Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V.

Rüdiger Schütz
Schwann Verlag KG, Düsseldorf

Anton Peter Speer
Dumrath & Fassnacht KG (GmbH & Co.), Hamburg

  • Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

Lutz Drüge
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V., Berlin

Marco Ebert
Axel Springer National Media & Tech GmbH & Co. KG, Berlin

Jörg Mühle
Heise Medien GmbH & Co. KG, Hannover

Jürgen Schlott
Focus Online Group GmbH, München

  • Zweites Deutsches Fernsehen

Beate Frees
Zweites Deutsches Fernsehen, Mainz

Den immer aktuellen Stand, wer in den IVW-Gremien delegiert ist, erhalten Sie hier: Mitglieder des Verwaltungsrats, der Organisationsauschüsse und der Technischen Kommissionen

Und was war jetzt nochmals dieses „Meet the OA”?

Auf dem IVW-Digital-Blog starten wir nun die neue Reihe „Meet the OA“, in der wir nach und nach die Delegierten des IVW-Organisationsausschusses Online-Medien mit einem kurzen Fragebogen vorstellen.

Den Auftakt macht Wolfgang Schmitz-Vianden von der OMS, der für den BDZV im Gremium sitzt.

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