Für die Leistungskontrolle von digitalen Werbeträgern stellt die IVW im täglichen Rhythmus (Messtag plus zwei Tage) die Anzahl der Zugriffe von Nutzern auf Websites fest. In diesem Beitrag wollen wir die Basiswerte der IVW-Digital-Ausweisung erklären.
Von Sarah Birkhäuser
Eine wesentliche Voraussetzung für eine stabile, von allen Marktpartnern akzeptierte Währung im Werbegeschäft ist die neutrale Prüfung der erhobenen Nutzungsdaten. Alle Online-Angebote, mobile Websites (MEW) und Apps, die am IVW-Verfahren teilnehmen, werden anhand drei grundlegender Messgrößen erfasst: PageImpressions, Visits und Kategorien-Visits. Im Prinzip geben sie alle Auskunft über die Zugriffe von Nutzern auf die jeweiligen Webseiten.
1. PageImpression
PageImpressions sind Seitenabrufe und zeigen die Anzahl der beispielsweise im Laufe eines Monats erfassten Nutzeraktionen eines digitalen Angebots. Sie messen also, wie oft eine Webseite inklusiver aller Unterseiten aufgerufen wurde. Besucht ein Nutzer die Startseite der IVW, wird damit eine PI generiert. Klickt derselbe Besucher nun auch auf die Nachrichten-Seite und das Impressum, zählt dies zwei weitere PIs.
2. Visit
Visits hingegen bezeichnen die Anzahl der Besuche auf einer Seite unabhängig davon, wie viele Unterseiten möglicherweise durchklickt werden. Sie zählen also die Summe zusammenhängender Nutzungsvorgänge, die für ein Online-Angebot festgestellt wurden. Entsprechend dem ununterbrochenen Zugriff eines Browsers auf eine Webseite generiert ein Nutzer also immer mindestens einen Visit. Erst wenn zwischen dem ersten und dem letzten Seitenbesuch mindestens 30 Minuten lang keine Aktion mehr auf dem Werbeträger durchgeführt wurde, gilt ein Visit bei der IVW als ein erneuter Visit.
Vergleicht man diese beiden Kennzahlen in der Auswertung, können die PIs dabei helfen einzuschätzen, wie sich die Nutzer auf der Webseite verhalten. Bewegen sie sich eher oberflächlich und erzeugen nur einen Visit (und eine PI) oder werden innerhalb dieses Visits mehrere PIs gezählt, was auf eine intensivere Nutzung hindeuten würde.
Auch, wenn es kein IVW-ausgewiesener Leistungswert ist, kann zudem das PI/Visit-Verhältnis berechnet werden, indem man die PIs durch die Visits dividiert. Wurden im letzten Jahr von Juli 2019 bis Juni 2020 also beispielsweise durchschnittlich 259,68 Mio Visits und 1,40 Mrd PIs pro Tag erzeugt, ergäbe das einen Mittelwert von 5,4. Das würde heißen, dass durchschnittlich mehr als fünf Mal so viele einzelne Seitenaufrufe wie zusammenhängende Webseiten-Besuche generiert wurden.
3. Kategorien-Visit
Ein weiterer Basiswert der IVW-Ausweisung sind die Kategorien-Visits, die zeigen, welche und wie viele Kategorien (Sprache, Format, Erzeuger, Homepage, Auslieferung, App, Paid und Inhalt) eines Angebots während eines Visits aufgesucht werden. Jeder Visit besteht also aus einem oder mehreren Kategorien-Visits. Beim Erstaufruf eines Online-Angebots werden ein Visit und ein Kategorien-Visit erzeugt. Beim Wechsel in eine andere Kategorie wird ein neuer Kategorien-Visit erzeugt, jedoch kein neuer Visit. Ein Kategorien-Visit gilt als beendet, wenn der Nutzer innerhalb von 30 Minuten keine weitere PageImpression, die derselben Kategorie angehört, erzeugt. Anschließend kann die Zählung erneut ausgelöst werden. Der Parameter wurde mit Ausweisung der Zahlen für November 2009 eingeführt, um den Visit als angebotsbezogenen Leistungswert zu stärken und in den Vordergrund zu stellen. Die Nutzung in den Kategorien wird nur in der Monatsausweisung abgebildet.
Während PageImpressions also die einzelnen Seitenabrufe zeigen, zählen Visits den zusammenhängenden Besuch eines Nutzers auf einer Webseite. Demnach kann ein Nutzer mehrere PIs generieren, jedoch mindestens eine pro Visit. In der IVW-Monatsausweisung werden beide Messgrößen auch mit Bezug auf Online und Mobile dargestellt. Filtert man die Nutzungsdaten nach den IVW-Kategorien, werden sowohl Visits als auch PIs entsprechen der gewählten Kategorie ausgewiesen. Zudem sind die Anteile der im In- oder Ausland generierten Online-Aktivitäten zu sehen.
Bei der IVW sind Kennzahlen wie PageImpression (PI), Visit, Kategorien-PI und Kategorien-Visit DIE Kennzahlen überhaupt – die Definition dieser Metriken obliegt dem #Organisationsausschuss Online-Medien der IVW seit Anbeginn der Messung und Prüfung von digitalen Werbeträgern durch die IVW im Jahr 1997.
Nachdem die KPIs nun erklärt sind, bietet es sich an, auf ein Erklärvideo des IVW-Mitglieds katholisch.de zum Thema „Was ist Reichweite?“ hinzuweisen:
Hier finden Sie Antworten auf häufig gestellte Fragen zum Bereich IVW Digitale Medien.
