Allgemeine Hinweise zur Digitalausweisung

 

 

IVW-Datenauswertung: Umfassender Leitfaden

1. Allgemeine Hinweise

1.1. Messverfahren

Grundlagen des IVW-Messverfahrens

Eine wesentliche Voraussetzung für eine stabile, von allen Marktpartnern akzeptierte Währung im Werbegeschäft ist die neutrale Prüfung der erhobenen Nutzungsdaten. Alle Online-Angebote, mobile Websites (MEW) und Apps, die am IVW-Verfahren teilnehmen, werden anhand drei grundlegender Messgrößen erfasst: Page Impressions, Visits und Kategorien-Visits. Zusätzlich wird häufig die Kennzahl Visitor betrachtet sowie die durchschnittliche Nutzungsdauer zur Einordnung des Engagements.

Datenschutzkonforme Messung seit TTDSG

Am 01.12.2021 ist das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz („TTDSG“) in Kraft getreten. Unsere Mitglieder stellen ihre Mess-Systeme entsprechend um. Die Nutzungsdaten sind während der Übergangsphase und bis zum vollständigen Abschluss der Migration auf ein datenschutzkonformes Messsystem eingeschränkt vergleichbar, weil Angebote unterschiedliche Formen der Einwilligungs-Einholung für das Setzen von Cookies verwenden.

Wichtige Hinweise zur Dateninterpretation:

  1. Die tatsächliche Nutzung eines Werbeträgers kann höher sein als ermittelte Werte, die durch eine Einwilligungs-Einholung beeinflusst sind.
  2. Mit der Umstellung auf das datenschutzkonforme Messsystem ist eine methodische Modifikation bei der Ermittlung des Leistungswerts „Visit“ verbunden.
  3. Die Differenzierung zwischen inländischer und ausländischer Nutzung wird derzeit temporär nicht ausgewiesen, da es zu Verzerrungen durch IP-Maskierung kommen kann.

1.2. Angebote und Kategorien

Angebotsklassifizierung

Die IVW erfasst digitale Angebote in verschiedenen Kategorien, die eine strukturierte Marktbetrachtung ermöglichen. Jedes Angebot wird einer Hauptkategorie zugeordnet, wie beispielsweise:

  • Kommunikation
  • Automotive
  • Wirtschaft
  • Bildung/Kultur
  • Nachrichten/Politik
  • Sport
  • Freizeit/Reise
  • Unterhaltung
  • Gesundheit
  • Technik

 

2. Kennzahl-Definitionen

2.1. Visit

Definition

Visits bezeichnen die Anzahl der Besuche auf einer Seite – unabhängig davon, wie viele Unterseiten innerhalb dieses Besuchs aufgerufen werden. Ein Visit fasst zusammenhängende Nutzungsvorgänge zusammen.

Messtechnische Ermittlung

Entsprechend dem ununterbrochenen Zugriff eines Browsers auf eine Webseite generiert ein Nutzer mindestens einen Visit. Erst wenn zwischen erstem und letztem Seitenaufruf mindestens 30 Minuten lang keine Aktion mehr erfolgt, zählt die IVW einen neuen Visit.

Interpretation

Vergleicht man Page Impressions und Visits, hilft das bei der Einschätzung des Nutzungsverhaltens: Erzeugt ein Nutzer nur einen Visit und eine Page Impression, deutet das auf oberflächliche Nutzung hin. Werden innerhalb eines Visits mehrere Page Impressions gezählt, spricht das für intensivere Navigation.

2.2. Page Impressions (PI)

Definition

Page Impressions sind Seitenabrufe und zeigen die Anzahl der beispielsweise im Laufe eines Monats erfassten Nutzeraktionen eines digitalen Angebots. Sie messen also, wie oft eine Webseite inklusive aller Unterseiten aufgerufen wurde.

Praktisches Beispiel

Besucht ein Nutzer die Startseite der IVW, wird damit eine PI generiert. Klickt derselbe Besucher nun auch auf die Nachrichten-Seite und das Impressum, zählt dies zwei weitere Page Impressions.

Bedeutung für die Analyse

Page Impressions sind ein Indikator für die Gesamtaktivität auf einem Angebot und zeigen das Volumen der Nutzerinteraktionen. Sie bilden die Basis für die Bewertung der Attraktivität von Inhalten und der Navigationstiefe.

2.3. Visitor (Unique Visitor)

Definition

Visitor (häufig: Unique Visitor) geben die Anzahl der eindeutigen Nutzer in einem Zeitraum an. Sie messen, wie viele einzelne Personen ein Angebot genutzt haben, nicht wie oft Seiten aufgerufen wurden.

Deduplizierung

Ein Nutzer kann in einem Zeitraum mehrere Visits und viele Page Impressions erzeugen, zählt aber nur einmal als Visitor. Abhängig vom Messsetup können Besucher über Cookies, Geräte-IDs oder Login-Daten dedupliziert werden.

Reichweitenbewertung

Visitors sind eine zentrale Reichweitenkennzahl und ermöglichen die Bewertung der tatsächlichen Nutzeranzahl eines Angebots, unabhängig von der Nutzungsintensität.

2.4. Usetime (Nutzungsdauer)

Grunddefinition

Die durchschnittliche Nutzungsdauer beschreibt, wie lange Nutzer ein Angebot verwenden. Da die Usetime üblicherweise als summierter Gesamtwert gemeldet wird (Summe aller Sitzungsdauern), wird sie zur besseren Interpretierbarkeit auf eine Bezugsgröße bezogen.

2.4.1. Pro Kennzahl

Usetime pro Visit
Berechnung: Usetime ÷ Visits = Verweildauer pro Besuch
Anwendung: Bewertung der Sitzungsqualität und des Engagements pro Besuch
Usetime pro Page Impression
Berechnung: Usetime ÷ Page Impressions = Verweildauer pro Seitenaufruf
Anwendung: Messung der Interaktionstiefe und Content-Qualität
Usetime pro Unique Visitor
Berechnung: Usetime ÷ Unique Visitors = Verweildauer pro eindeutigen Nutzer
Anwendung: Reichweitenvergleich mit Engagement-Komponente
Auswahl der Bezugsgröße

Je nach Analyseziel wählen Sie die passende Bezugsgröße: pro Besuch für Sitzungsqualität, pro Seitenaufruf für Interaktionstiefe, pro Unique Visitor für Reichweitenvergleich mit Engagement.

2.5. Vergleichsdefinitionen

2.5.1. Vorperiode

Definition

Der Vorperiodenvergleich setzt die aktuellen Kennzahlen in Relation zum unmittelbar vorangegangenen Zeitraum gleicher Länge. Bei einem Monatsvergleich wird der aktuelle Monat mit dem Vormonat verglichen.

Berechnung
Veränderung zur Vorperiode = ((Aktueller Wert – Vorperiodenwert) / Vorperiodenwert) × 100
Interpretation

Positive Werte zeigen Wachstum, negative Werte einen Rückgang gegenüber der Vorperiode an. Diese Kennzahl eignet sich besonders zur Bewertung kurzfristiger Trends und saisonaler Schwankungen.

2.5.2. Vorjahr

Definition

Der Vorjahresvergleich stellt die aktuellen Werte dem entsprechenden Zeitraum des Vorjahres gegenüber und eliminiert saisonale Effekte.

Berechnung
Veränderung zum Vorjahr = ((Aktueller Wert – Vorjahreswert) / Vorjahreswert) × 100
Interpretation

Diese Kennzahl zeigt die langfristige Entwicklung eines Angebots und ist besonders aussagekräftig für die Bewertung des nachhaltigen Wachstums, da saisonale Schwankungen herausgerechnet werden.

2.5.3. Durchschnittsangebot

Definition

Der Vergleich mit dem Durchschnittsangebot setzt die Kennzahlen eines spezifischen Angebots in Relation zum Mittelwert aller Angebote in der entsprechenden Kategorie oder im Gesamtmarkt.

Berechnung
Abweichung vom Durchschnitt = ((Angebotswert – Durchschnittswert) / Durchschnittswert) × 100
Interpretation

Diese Kennzahl ermöglicht die Einordnung der Performance eines Angebots im Marktkontext und zeigt auf, ob ein Angebot über- oder unterdurchschnittlich performt.

3. Technische Erklärung

3.1. Marktdefinition

Abgrenzung des relevanten Marktes

Die Marktdefinition legt fest, welche Angebote für Vergleichszwecke herangezogen werden. Dies kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen:

  • Thematische Abgrenzung: Angebote derselben Kategorie (z.B. alle Automotive-Angebote)
  • Größenklassen: Angebote ähnlicher Reichweite oder Nutzungsintensität
  • Geografische Abgrenzung: Regional oder national ausgerichtete Angebote
  • Zielgruppenorientierung: Angebote mit ähnlicher Nutzerstruktur

Benchmark-Bildung

Für aussagekräftige Vergleiche werden Benchmarks aus dem definierten Markt gebildet, die als Referenzwerte für die Bewertung der eigenen Performance dienen.

3.2. Filtereinstellungen

Zeitraum-Selektion

  • Feste Zeiträume: Vordefinierte Perioden wie „letzter Monat“ oder „letztes Quartal“
  • Flexible Zeiträume: Individuelle Auswahl von Start- und Enddatum
  • Vergleichszeiträume: Parallel-Betrachtung mehrerer Zeiträume

Datenbasis-Auswahl

Die Auswertung kann auf verschiedenen zeitlichen Aggregationsebenen erfolgen:

  • Tagesdaten: Tägliche Werte für detaillierte Verlaufsanalysen
  • Monatsdaten: Monatlich aggregierte Werte für Trendbetrachtungen

Kanal-Auswahl

Die Auswertung kann auf einen einzelnen Kanal eingeschränkt werden:

  • Online: Desktop-Website-Zugriffe
  • APP: Mobile App-Nutzung
  • MEW: Mobile Enabled Website (mobile Website-Version)
  • Alle: Summiert alle verfügbaren Kanäle eines Angebots

Angebotstyp-Auswahl

Die Auswertung kann auf verschiedenen Angebotstypen eingeschränkt werden:

  • Einzelangebot: Ein einzelner Titel
  • Zusammenschluss: Zusammenschluss mehrerer Einzelangebote

Vergleichsbasis-Auswahl

Auf der Marktübersicht sowie auf der Angebots-Detailseite findet sich der Vergleichsbasis-Filter. Dieser steuert, was auf der Referenzlinie dargestellt wird und mit welchem Wert die Kennzahlen verglichen werden:

  • Vorperiode: Vergleich mit dem unmittelbar vorangegangenen Zeitraum
  • Vorjahr: Vergleich mit dem entsprechenden Zeitraum des Vorjahres
  • Durchschnittsangebot: Vergleich mit dem Mittelwert der ausgewählten Kategorie

Angebote-Auswahl

Die verfügbaren Angebote werden durch den Angebotstyp-Filter eingeschränkt. Je nach Auswahl stehen unterschiedliche Einzeltitel oder Zusammenschlüsse zur Verfügung.

3.3. Benchmarking

Benchmark-Typen

  • Kategorien-Benchmarks: Vergleich mit allen Angeboten derselben thematischen Kategorie
  • Größenklassen-Benchmarks: Vergleich mit Angeboten ähnlicher Reichweite
  • Custom-Benchmarks: Individuell zusammengestellte Vergleichsgruppen
  • Marktführer-Benchmarks: Vergleich mit den Top-Performern des Marktes

Referenzlinien-System

Das Dashboard bietet verschiedene Referenzlinien zur Einordnung der Performance:

  • Marktübersicht: Gesamtmarkt-Aggregation aller verfügbaren Angebote
  • Durchschnittswerte: Arithmetisches Mittel der Vergleichsgruppe nach Kategorien
  • Einzeltitel-Vergleich: Direkter Vergleich mit spezifischen Wettbewerbern

Dynamische Anpassung

Die Benchmark-Werte werden dynamisch an die gewählten Filter angepasst:

  • Zeitraum-Selektion beeinflusst die Berechnungsgrundlage
  • Kategorie-Filter grenzen die Vergleichsgruppe ein
  • Angebots-Auswahl definiert den relevanten Markt

Statistische Validität

Für die Aussagekraft der Benchmarks werden Mindestanforderungen berücksichtigt:

  • Mindestzahl von Vergleichsangeboten
  • Ausreichende Datenverfügbarkeit im gewählten Zeitraum
  • Berücksichtigung von Ausreißern und Sondereffekten