Ein Rückblick auf das Jahr 2021

Wir werfen einen Blick zurück auf das Jahr 2021. Ein Jahr, das immer noch von der Pandemie geprägt war, aber auch ein neues Messsystem und gegen Ende des Jahres sogar einen „Paradigmenwechsel in der rund 75-jährigen Geschichte der IVW“ mit sich brachte. In diesem #Jahresrückblick analysieren wir die Nutzungsdaten digitaler IVW-Angebote.

Neues Jahr, neues Messsystem

Die Zugriffszahlen für digitale Werbeträger der IVW enthalten ab der Monatsausweisung Dezember 2021 erstmals für rund 90 Digitalangebote Daten aus dem neuen einwilligungsfrei einsetzbaren Messsystem INFOnline Measurement (IOMM). Ab 01.01.2022 werden zudem rund 200 weitere der 1.300 von der IVW auditierten digitalen Werbeträger aus diesem neuen Messsystem erfasst und mit ihren Tagesdaten ausgewiesen, so dass in der Monatsausweisung Januar 2022 bereits rund 300 Angebote umgestellt sind (ca. ein Drittel der IVW-Gesamtnutzung). Ziel ist es, dass alle IVW-Digitalangebote bis zum Ende des ersten Quartals 2022 auf das neue Messsystem umgestellt sind, damit wieder alle digitalen IVW-Werbeträger einheitlich ausweisen und die Vergleichbarkeit (IVW-Ranking) hergestellt ist.

Für die Übergangsphase bis zum Abschluss der Migration gilt der aktuelle Nutzungshinweis, der in der Digitalausweisung der IVW aufgeführt wird. In diesem Hinweis finden sich (verkürzt) auch alle nachfolgenden Informationen, sowie der Grund für die Migration: Das Inkrafttreten des TTDSG am 01.12.2021. Die IVW wird bei der Prüfung der digitalen Werbeträger nur die Werbeträgerleistung auditieren. 

Größte Neuerung und „dies stelle einen Paradigmenwechsel in der rund 75-jährigen Geschichte der IVW dar“ erklärt Martin Krieg, Leiter Digital bei der IVW, „ist die Berechnung eines Leistungswertes. Vor einigen Jahren war eine Berechnung eines IVW-Wertes noch undenkbar, aber mittlerweile lässt die nationale Datenschutzgesetzgebung der IVW keine andere Wahl, um den Leistungswert „Visit“ (Besuch) zu erheben. Einzig der wenig aussagekräftige Kontakt (Page Impression) mit einem Werbeträger kann seit Inkrafttreten des TTDSG am 01.12.2021 noch ohne Einwilligungseinholung und damit vollständig für den IVW-Zensus erhoben werden“. Galt bislang, das (Print-)Auflagen bei der IVW gezählt und die digitalen Leistungswerte gemessen und beide von der IVW auditiert wurden, wird mit der Umstellung auf das neue Messsystem der INFOnline
(IOMM) erstmals ein Leistungswert der IVW rechnerisch ermittelt.

Mehr Seitenaufrufe und Webseiten-Besuche als je zuvor in 2021

Im letzten Jahr wurden insgesamt knapp 573 Milliarden PageImpressions und über 104 Milliarden Visits durch digitale IVW-Angebote generiert.

Die Nutzung lag damit deutlich über Vorjahresniveau. 2021 wurden rund fünf Prozent mehr PIs und 2,4 Prozent mehr Visits erzeugt als im Jahr 2020.

Das Corona-Virus beeinflusste zweifelsohne auch das letzte Jahr, doch auch viele andere Ereignisse wie zum Beispiel die Bundestagswahl im September spielten eine wichtige Rolle. Die Nutzungsentwicklung von IVW-Online-Angeboten zeigte nach einem leichten Traffic-Einbruch zu Beginn des Jahres einen relativ stabilen Verlauf mit durchschnittlich knapp neun Milliarden Webseiten-Besuchen im Monat. Die Tendenz zum Jahresende hin war jedoch sinkend: Der stärkste Visit-Monat war der Januar, der schwächste der Dezember. 

Der kleine Visit-Peak im Mai könnte auf das Frühlingserwachen der Außengastronomie zurückzuführen sein, für das man sich fast schon gerne wieder durch den Regeldschungel der Eindämmungsmaßnahmen googelte oder wieder Wetter-Apps zur Hand nahm. Über die Sommermonate Juni und Juli gingen die Zugriffe klassischerweise zurück. Auch die Fußball-EM und Olympia in Tokio könnten dazu beigetragen haben, dass die Unterhaltung eher vor den Fernsehbildschirmen stattfand. Betrachtet man das Nutzungsverhalten innerhalb der Kategorien lassen sich dementsprechend sinkende Zugriffe von Entertainment-Angeboten sowie wachsende Zugriffszahlen von Nachrichtenseiten feststellen. Gegen Herbst nahmen die Nutzungszahlen von Nachrichten-Portalen aufgrund einiger Kündigungen der IVW-Mitgliedschaft von Online-Angeboten wieder ab.

Während die Nutzung im Entertainment-Segment in den Herbst- und Wintermonaten zwar wie üblich anstieg war insgesamt ein starker Rückgang des Traffics im Dezember zu erkennen. Der Grund dafür war ein vergleichsweise hoher Einbruch der PI einer Android-App aufgrund eines Relaunches der App, welche während des Relaunches die Ausweisung der Nutzungsdaten nicht gesperrt hatte. Zudem mussten im Dezember einige Angebote sanktioniert werden. Insgesamt könnte auch das große Thema Datenschutz in 2021 dazu beigetragen haben, dass der Traffic zum Jahresende hin abnimmt, da die tatsächliche Nutzung eines Werbeträgers höher sein kann als die ermittelten Werte, die durch die Consent-Einholung beeinflusst sind.

Die PageImpressions zeigten eine ähnliche Entwicklung im Jahresverlauf. Sowohl Webseiten-Besuche als auch Seitenaufrufe lagen bis zum letzten Drittel des Jahres stets über Vorjahresniveau – ausgenommen bei den Visits: der auffällige März 2020, der die Nutzung digitaler Medien einhergehend mit der sich verschärfende Pandemie-Lage in Deutschland auf ein Allzeithoch anstiegen ließ.

Zusammenhängend mit der vierten Corona-Welle im Oktober 2021 wurden vermehrt Angebote des Gesundheitsbereiches aufgerufen. 

Dieser Anstieg war bei genauerer Betrachtung auch im Verhältnisses zwischen PI und Visit zu erkennen. Neben der klar erkennbaren Nutzungsdaten-Badewanne“ im Sommer war nach dem typischen Wachstum im Herbst auch der Traffic-Einbruch im Dezember ersichtlich, der sich vor allem auf die PageImpressions auswirkte.

Quelle: IVW-Dashboard | Büro Bardohn GmbH

Insgesamt entwickelte sich das Verhältnis entsprechend der Zugriffe. Durchschnittlich wurden an einem Tag im Jahr 2021 5,5 Mal so viele Seiten aufgerufen wie Webseiten besucht. Im Jahr 2020 lag der Durchschnittswert knapp darunter bei 5,4.

Smartphone Apps erzeugten die meisten Visits in 2021

IVW geprüfte Inhalte wurden auch in 2021 überwiegend mobil genutzt, rund drei Viertel (74 %) aller generierten Visits wurden über kleinere Bildschirme ausgeliefert. Im Vergleich zum Vorjahr war das eine Steigerung um vier Prozent. Die Zugriffe auf stationäre Online-Angebote via PC oder Laptop machten 26 Prozent der Visits aus (2020: 29 %). Hybrid-TV-Inhalte sowie Applikationen, die für den Abruf auf TV-Geräten konzipiert sind, werden unter Connected TV (CTV) gebündelt. Ihr Anteil hat sich seit 2020 jedoch nicht verändert und lag bei nur 0,1 Prozent der Gesamtnutzung, obgleich ihre Entwicklung langfristig gesehen positiv ist. 

Die mobile Nutzung setzt sich durch Smartphone Apps und Mobile Enabled Websites (MEW) zusammen, Tablet-Apps hingegen waren vergleichsweise von geringer Bedeutung, obwohl die Zugriffe im Vergleich zum Vorjahr leicht anstiegen (von 0,31 auf 0,32 Mrd. Visits). 39 Prozent aller generierten Visits im letzten Jahr wurden durch Smartphone Apps ausgeliefert, die damit nicht nur den Großteil der mobilen Nutzung sondern auch den Großteil der Zugriffe insgesamt ausmachten. Knapp dahinter lagen MEW-Angebote mit einem 35 prozentigen Anteil an der Gesamtnutzung.

Bei genauerer Betrachtung lässt sich feststellen, Apps hatten ihr Nutzungspeak im Mai, Online-Angebote hingegen zu Jahresbeginn. Die MEW-Visit-Entwicklung verlief insgesamt vergleichsweise stabil.

Nachrichten stets das Top Thema

Wie schon 2020 waren auch im letzten Jahr „Nachrichten“ das Top Thema. Nicht verwunderlich, waren wir doch auch im zweiten Pandemiejahr auf Corona-Zahlen, sich stets ändernde Verordnungen und Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie angewiesen. Doch auch weltweite Umweltkatastrophen und News aus Politik und Sport trugen mit Sicherheit ihren Teil zu den 31,5 Prozent der durch Nachrichten-Seiten generierten Visits bei. Während ihr Anteil in absoluten Zahlen konstant war, hat der prozentuale Wert sich um über elf Prozent verringert. Das liegt vor allem daran, dass die Themen-Bereiche „Networking und Kommunikation“ sowie „E-Commerce“ in 2021 erstmals zu den Top 10 gehörten und mit 13 und elf Prozent sogar die Top 3 ausmachten. 

Quelle: IVW-Dashboard | XML-Schnittstelle

Die Nutzung von Angeboten des Bereiches „Entertainment“, „Sport“, „Wirtschaft“, „Gesundheit“ und „Spiele“ verringerte sich, während der Bereich „Fahrzeuge“ anstieg (Visits).

Single-Angebote weiterhin im Trend

Für die Kontrolle von Online-Medien kann ein Angebot im Sinne der IVW-Richtlinien in Form eines sogenannten Single- oder Multi-Angebots vorliegen. Werden die Angebotsseiten unter ihrem gemeinsamen einfachen oder erweiterten FQDN (Fully Qualified Domain Name) aufgerufen, spricht man von Single-Angeboten. Wenn die Angebotsseiten keinen gemeinsamen einfachen oder erweiterten FQDN haben, die verschiedenen FQDNs aber durch eine eindeutige und offensichtliche optische Kennung zusammen gehören, erfolgt die Zuordnung als Multi-Angebot.

Quelle: IVW-Dashboard | XML-Schnittstelle

Insbesondere bei Betrachtung der Seitenaufrufe war zu erkennen, dass die meisten PIs in 2021 durch Single-Angebote generiert wurden (462,7 Mrd.). Auch im Vergleich zum Vorjahr stieg ihr prozentualer Beitrag von 77 auf 82 Prozent an. Diese Beobachtung trifft auch auf die Webseiten-Besuche zu. Während Single-Angebote im Jahr 2020 mit 55 Prozent nur knapp die Mehrheit ausmachten, sind es 2021 schon 62 Prozent. Die Nutzung von Single-Angeboten nahm also insgesamt weiterhin zu.

Im letzten Jahr haben die IVW-Gremien eine umfangreiche Reform der Angebotszusammenschlüsse beschlossen, die zu zwei getrennten Listen führt, sodass ein Angebotsvergleich nur innerhalb der Listen stattfinden darf. Außerdem müssen die Angebotszusammenschlussbestandteile weit umfänglicher als die bisherigen 80 Prozent und vollumfänglicher, detaillierter ausgewiesen werden. Ein Angebotsbestandteil wird zukünftig nicht mehr nur prozentual am namensgebenden Angebot dargestellt, sondern muss sich wie ein Einzelangebot ausweisen, also die komplette Kategorisierung (vor allem die Inhaltskategorien) offenlegen. Da dies mit der derzeitigen Ausweisung nicht abzubilden war, haben die Gremien beschlossen, eine IVW-Dashboard-Lösung einzuführen.

Digitale IVW-Angebote überwiegend als Text oder Bild angezeigt

Die Inhalte von IVW geprüften Webseiten werde in verschiedenen Formaten dargestellt. Am häufigsten werden Angebote als Bild oder Text angezeigt. 98 Prozent aller erzeugten PIs in 2021 wurden diesem Format zugeordnet. Das war eine Steigerung von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 

Quelle: IVW-Dashboard | Büro Bardohn GmbH

Video Streaming sank von 2,8 Prozent in 2020 auf 0,8 Prozent in 2021, stieg zum Jahresende hin aber wieder an. Dieser Rückgang kann damit erklärt werden, dass ein Live-Streaming-Videoportal, welches als Online-, MEW- und App-Angebot ausgewiesen wurde und einen Großteil der Video-PIs ausmachte, seit Ende März 2020 nicht mehr am Messverfahren der IVW teilnimmt. Die Auslieferung durch andere dynamische Formate wie interaktive Animationen oder Multimedia-Specials nahm ebenfalls leicht ab. Audio Streaming hingegen entwickelte sich konstant bei 0,19 Prozent, leistete insgesamt aber weiterhin den kleinsten Beitrag des Traffics.

Quelle: IVW-Dashboard | XML-Schnittstelle
Quelle: IVW-Dashboard | XML-Schnittstelle
Quelle: IVW-Dashboard | XML-Schnittstelle

Neben saisonalen Schwankungen muss bei der Interpretation von IVW-Daten auch immer die Zusammensetzung der von der IVW geprüften Angebote beachtet werden. Wenn nutzungsstarke Angebote die Ausweisung verlassen oder hinzukommen, führt dies auch immer zu einer Verschiebung im Ranking auf Gesamtebene, aber auch beim Kategorien-Ranking.

Die Berechnungen wurden mit nicht gerundeten Werten durchgeführt. Die Daten basieren auf der XML-Schnittstelle der IVW und können von den Grundwerten der digitalen Ausweisung auf der Website abweichen, da Letztere zusätzlich zu den ausgewiesenen Angeboten auch gemessene Angebote umfasst, die mit S (Sanktion) oder M (Maßnahme) gekennzeichnet wurden, sowie „nur geprüft“-Angebote. Hier finden Sie die verschiedenen Downloads über alle Angebote, die Sie schneller über eine XML-Schnittstelle beziehen und auswerten könnten.

Vergleichen Sie hier mit dem Rückblick des Jahres 2020. Die einzelnen Monatsanalysen der IVW-Digital-Angebote finden Sie unter dem Tag #Monatsausweisung: blog.ivw-digital.de/tag/monatsausweisung.

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