Daten-Deal ist kein Spiel!

#Datennutzung: Welche dramatischen Folgen es nach sich zieht, wenn Werbungtreibende fahrlässig mit Daten umgehen. Oder: Warum Google die größte Gefahr für unsere Währungen ist.

Ein Gastbeitrag von Wolfgang Lanzrath
Erstmals erschienen: marke 41

Nutzerdaten als digitale Währung

Mobiltelefone, Kaffeemaschinen mit Kapseln und Soda-Sprudler haben eine Gemeinsamkeit: Sie alle arbeiten nach dem Rockefeller-Prinzip. Der erste Milliardär der Menschheit verhökerte bekanntermaßen seine Öllampen günstig, um den Ölabsatz zu steigern. Die Folgekosten liegen auch bei Rockefellers geistigen Erben meist höher als der Kauf des Produkts selbst. Viel dramatischere Folgen mit unkalkulierbaren Kosten allerdings hat es, wenn fahrlässig Deals mit Kundendaten eingegangen werden. Gerade werbungtreibende Markenartikler riskieren dabei völlig unnötig einen gewaltigen Imageschaden – wenn nicht sogar Abmahnungen.

Hand aufs Herz: Haben wir uns schon einmal gefragt, warum die Datenschutzbestimmungen immer strenger werden? Einerseits scheint Usern die Nutzung ihrer Daten völlig egal zu sein, werfen sie doch damit unverkrampft und fröhlich um sich. Andererseits neigen sie dazu, Verursacher von personalisierten Werbeformen auch mal vor Gericht zu zerren. Jeder, der Google nutzt, tritt seine Datenschutzrechte ab. Ähnlich bei Portalen wie eBay, Facebook oder Amazon. Und weil wir alle, User wie auch Markenartikler, wohl nicht mehr Gut von Böse unterscheiden können, greift der Staat ein. Wollen wir das? Muss das sein?

Ist das TTDSG die Lösung?

Was für ein Teufelskreis: Unternehmen brauchen Daten und wollen billig an den Stoff rankommen. Je billiger etwas im Media-Business ist, desto weniger transparent ist es. Und je intransparenter etwa die Herkunft der Daten ist, desto riskanter. Nun könnte man denken, wie gut, dass wir europäische Datenschutzverordnungen und das deutsche TTDSG haben. Nett gedacht, aber sie lösen nicht das Problem. Streng genommen schaden jene Reglements nicht den amerikanischen Datenkraken, sondern Unternehmen, die einen Standard in ihrem Land aufrechterhalten wollen. Durch die immer wieder verschärften Datenschutzbestimmungen (Mai 2018: EU-DSGVO, Dezember 2021: TTDSG) wird es immer schwieriger, den technischen digitalen und akzeptierten Datenstandard zu halten. Wer sich mal mit dem Thema IP-Adresse auseinandergesetzt hat, weiß:

  1. Dass eine gekürzte IP-Adresse nicht mehr auf eine einzelne Person beziehbar ist.

  2. Dass eine IP-Adresse bei jeder Kommunikation im Internet automatisch erfolgt.

Die Gesetzgebung sieht aber die IP-Adresse als personenbezogene Daten an. Ein scheinbarer Widerspruch in sich, eine Herausforderung, der wir uns mit unseren wertvollen Währungen wie IVW oder agof stellen müssen.

INFOnline Measurement anonymous

Wie lässt sich dieses Oxymoron lösen? Im ersten Schritt muss die IP-Adresse in der Datenverarbeitung gekürzt werden. Als verantwortlicher Datenlieferant von IWV, agof & Co. konnten wir diese Hürde mit Leichtigkeit nehmen. Wichtiger jedoch sind die weiteren Schritte, etwa eine anonyme Datenerhebung mit der maximalen Möglichkeit, die im digitalen Markt akzeptierte Währung stabil zu halten. Leider tummeln sich im Markt einige Lügenbarone, die von 100-prozentiger Datenschutzkonformität reden, es aber in Wirklichkeit nicht sind. INFOnline dagegen ist nachweislich zu 100 Prozent datenschutzkonform. So ist bei INFOnline Measurement anonymous, das Ende 2020 eingeführt wurde, keine Zustimmung durch den User notwendig, da sämtliche Informationen anonymisiert ermittelt und verarbeitet werden.

Bekanntermaßen taumelten die Gesetzgeber in ihren Entscheidungsgremien zwischen mangelhaften Definitionen, etwa, was unter „vollumfänglich anonymisiert“ zu verstehen ist. Für uns Währungshüter ist das – im Sinne der Werbungtreibenden – nicht immer leicht. Die Folge der irrationalen uneinheitlichen Reglements wie dem Kopplungsverbot: Deutsche Unternehmen weichen aus, etwa auf unseriöse US-Datenjongleure, die Giganten, die zum Währungskontrolleur und Preisdiktator mutieren. Dadurch sinken die Werbeeinnahmen der hiesigen Publisher, wieder so ein Teufelskreis.

Um brauchbare Daten unserer seriösen JICs (Joint Industry Committees wie IVW, agma, agof und AGF) auch in Zukunft für die Werbeindustrie zu sichern, muss man kreativer denn je sein. Daher haben wir gerade ein Messsystem entwickelt, das weder mit Identifiern noch Cookies auskommt. Damit können wir dem Werbemarkt weiterhin zuverlässige, geprüfte und vergleichbare Leistungswerte zur Verfügung stellen. 

Damit sind nicht nur Werbungtreibenden, sondern auch Publishern Tor und Tür zu seriösen Nutzungsdaten geöffnet. Wer also jetzt noch auf US-Datenkraken setzt, hat die Alarmglocken wahrlich nicht gehört.

„Je billiger etwas im Media-Business ist, desto weniger transparent ist es. Und je intransparenter etwa die Herkunft der Daten ist, desto riskanter.“

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