Mediadatenprüfung 2020

Das Logo der IVW steht für Qualität. Alle IVW-Mitglieder haben sich mit der Verwendung des Zeichens in den Mediadaten ihrer digitalen Angebote dazu verpflichtet, dem Wert der IVW-Prüfung nachzukommen. Dies wurde im Rahmen der Mediadatenprüfung 2020 kontrolliert.

Von Martin Krieg und Jörg Bungartz

Prüfung der Mediadaten der IVW-Digitalangebote 2020

Um einen fairen Leistungswettbewerb als einer der wichtigsten Vereinsziele der IVW bei den Medien untereinander zu ermöglichen, haben sich alle IVW-Mitglieder im Rahmen ihrer Mitgliedschaft dazu verpflichtet, die Richtlinien für die werbliche Kommunikation mit IVW-Hinweisen sowie der Zeichensatzung, zu beachten. Die Kontrolle der Einhaltung dieser Richtlinien- und Satzungsvorgaben gehört daher ebenfalls zu den Aufgaben der IVW.

Im Rahmen des Aufnahmeverfahrens werden von der IVW als Nachweis für die Werbeträger-Eigenschaft die Mediadaten eines neuen Digitalangebots geprüft. Später werden bei den Bestandsangeboten die Mediadaten von der IVW-Geschäftsstelle im Zuge der turnusmäßigen Prüfung nur stichprobenartig kontrolliert. Daher fallen Mängel oder Verstöße in den Mediadaten häufiger erst durch Hinweise des Mitbewerbers auf.

Somit war es im Jahr 2020 wieder einmal an der Zeit, die Mediadaten aller Digitalangebote zu überprüfen, auch vor dem Hintergrund, dass die IVW in den Jahren 2018/2019 eine Kampagne zum Wert der IVW-Prüfung durchgeführt hat und den IVW-Mitgliedern einen umfangreichen Logo-Koffer für die Mediadaten und Füll- sowie Banneranzeigen zur Verfügung gestellt hat mit dem Claim: Das IVW-Logo signalisiert Werbekunden und Mediaplanern Qualität.

Daher wurde mit der 2020 durchgeführten Mediadatenprüfung neben dem Ziel mangelhafte Mediadaten im Sinne der IVW (siehe dazu unten) zu identifizieren, auch geprüft, ob der Wert der IVW-Prüfung mit der Verwendung des IVW-Zeichens in den Mediadaten nachgekommen wird.

Im Sommer/Herbst 2020 wurden die Mediadaten von insgesamt 1.141 der IVW angeschlossenen Digitalangebote geprüft.

Allerdings gibt es nicht für alle Digitalangebote separate Mediadaten, oftmals sind die Mediadaten für die stationäre Webseite, die MEW und die Apps zusammen erstellt, so dass die Grundlage für die Analyse die 488 Medienanbieter bzw. Vermarkter darstellen.

Bei diesen 488 Anbietern wurden 707 Mediadaten geprüft. Wurde bei einem Anbieter festgestellt, dass die Mediadaten für unterschiedliche Digitalangebote immer nach dem gleichen Schema erstellt wurden und sich damit Fehler/Mängel systematisch fortsetzen, wurde in solchen Fällen immer nur ein bis maximal zwei Angebote geprüft.

Das erste Ergebnis

Zwei Drittel der Anbieter verwenden IVW-Hinweise in ihren Mediadaten. Bei einem Drittel der Angebote werden wir nochmals auf unsere Kampagne zum Wert der IVW-Prüfung hinweisen.

Erfreulicherweise hatten 60% der Medienanbieter (292) keine Mängel in den Mediadaten, bei 196 Medienanbietern (40%) waren hingegen Mängel vorhanden. Diese Angebote wurden nach Abschluss der Prüfung (ab Oktober 2020) auch angeschrieben und aufgefordert die Mängel zu beseitigen.

In den Richtlinien für die werbliche Kommunikation mit IVW-Hinweisen ist geregelt, welche Punkte bei der Verwendung der täglichen und monatlichen Leistungsdaten zu beachten ist. Daher wurde unter anderem geprüft, ob folgende Sachverhalte vorlagen:

  • Verwendung veralteter Nutzungsdaten, 
  • fehlende Angaben (Datum, Kategorie etc.),
  • fehlerhafte Auf- oder Abrundungen,
  • fehlende Quellenangaben, 
  • Werbung mit gesperrten Nutzungsdaten, 
  • unzulässige Verwendung von anderen Messgrößen oder Bezeichnungen in den Mediadaten

Das IVW-Zeichen*, das ausschließlich den Mitgliedern der IVW vorbehalten ist und ein wichtiges Qualitätsmerkmal für die gemessenen Leistungswerte darstellt, war ebenfalls Gegenstand der #Mediadatenprüfung gewesen. Hier wurden die Mediadaten nach missbräuchliche Verwendung oder unzulässiger Darstellung des IVW-Zeichens untersucht.

Bei den 196 Anbietern wurden 263 Mängel festgestellt, was darauf hindeutet, dass Mediadaten in einigen Fällen mehr als einen Mangel pro Mediadaten-Exemplar aufwiesen.

Die Hauptmängel waren veraltete Nutzungsdaten, fehlende Angaben, fehlerhafte Rundungen und fehlende Quellen. Bitte beachten Sie, dass es sich bei der Prüfung um eine Momentaufnahme handelt.

* Das IVW-Zeichen ist das Kennzeichen derjenigen Verlage, Filmtheaterunternehmen sowie Anbieter von Online-Medien mit der Überzeugung, dass die objektive Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern im gemeinsamen Interesse der Werbungdurchführenden, Werbungtreibenden, Werbemittler und Werbeagenturen liegt.

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