Wie ist der digitale Prüfbereich der IVW eigentlich entstanden? Martin Krieg leitet ihn und unternimmt den Versuch, die Entstehung und die Geschichte des Prüfbereichs Digital auf Grundlage von Archivstücken, IVW-Geschäftsberichten, IVW-Praxis-Ausgaben und Branchenmeldungen zu rekonstruieren. Dies ist der dritte und vorerst letzte von drei Teilen.
Von Martin Krieg
Die Zehnerjahre ...
Werfen wir zu Beginn des dritten Teils dieses historischen Überblicks über die Entstehung und Geschichte des Digitalbereichs in der IVW nochmals einen Blick auf die erste Dekade. Neben der Ausgründung des Messdienstleisters 2002 muss sich die noch „junge Währung“ der IVW für den Digitalbereich: PageImpressions und Visits gegen andere Währungen behaupten. Der Markt verlangt nach Digital-Reichweiten im Sinne von „Köpfen“ also Besuchern eines Webangebots. Da die IVW aber auch bei den tradierten Prüfverfahren immer nur „harte“ Kennziffern erhoben hat (Auflagen) und sich auch hier nie um den Leser (Kopf) geschert hat, sondern dieses Feld immer anderen wie bspw. der agma mit der MA Pressemedien, der AWA des IfD Allensbach der der Typologie der Wünsche -heute b4p– überlassen hat, fühlte sich die IVW auch im Digitalbereich nicht dafür verantwortlich, sondern überlies diesen Part der agof, wie im zweiten Teil nachzulesen ist. Die IVW ist mit ihrer Währung im Digitalbereich dem „Goldstandard“ treu geblieben: jede PI ist auf eine eindeutige, nutzerinduzierte und gemessene Aktion zurückzuführen, wie jede Auflage auch eindeutig auf ein gedrucktes und verkauftes Exemplar zurückzuführen ist. Jeder Kennziffer der IVW steht ein realer Gegenwert (gekoppelt an den „IVW-Goldstandard“) gegenüber.
In Abgrenzung zu den („harten“; belegbaren) IVW-Leistungswerten sind andere Kennziffern im Werbeträgermarkt an das Vertrauen in die Methode gekoppelt und hier kann es auch mal zu einer Inflation kommen (Meldungen wie diese führen das vor Augen).
Um den Vergleich weiter zu treiben: Die IVW ist die Zentralbank für die Media-Währung, die mit ihren Kennziffern über den Kurs der Währung bestimmt (wie viele (Bank-)Noten werden gedruckt). Andere JICs bzw. Anbieter von Markt-Media-Studien „koppeln“ daher gerne ihre „Währungen“ an den „Goldstandard“ der IVW: nutzen die IVW als „Außenvorgabe“ bzw. setzen eine IVW-Prüfung der Werbeträger voraus („Vertrauen in die Methode z.B. Befragung ist gut, Kontrolle i.S. von messen und prüfen ist besser“).
Neben des Streits um die Deutungshoheit nimmt der Digitalbereich in den Nullerjahren Fahrt auf: Immer mehr Menschen in Deutschland sind online („Ich bin drin“) damit logischerweise einher geht, dass immer mehr Onlineangebote erstellt werden und diese sich durch Werbung finanzieren: Dies zeigt sich auch am rasanten Anwachsen der dmexco. Außerdem drängt in den Nullerjahren noch ein neuer Ausspielkanal auf den Markt: ab 2008 Apples iPhone – was einen Mobilisierungsschub auslöste, den die IVW aber erst in den Zehnerjahren mit der Prüfung und Ausweisung von Apps und MEWs erreicht.
Die Zehnerjahre im IVW-Digitalbereich sind von folgenden Themen geprägt:
- Deutungshoheit für digitale Leistungswerte
- Ausbau des Prüfteams
- Qualitätssicherungsmaßnahmen
- Neues Kategoriensystem
- Mobile-Boom (MEW und App)
- Neues #Messsystem: SZMnG
- #Datenschutz
- Tägliche Daten
Aber der Reihe nach, bzw. chronologisch Jahr für Jahr.
2010
Im März 2010 waren 1.022 geprüfte Online-Werbeträgern von 721 Anbietern in der IVW-Ausweisung. Neben der Angebots- und Nutzungsentwicklung wurden seit 2009/2010 auch erstmals Statistiken zu Maßnahmen und Sanktionen im Digitalbereich geführt und im Geschäftsbericht veröffentlicht: Im Jahr 2010 mussten durchschnittlich 7,6 Online-Werbeträger pro Monat durch eine Nichtausweisung ihrer Zugriffszahlen in der IVW-Ausweisung sanktioniert werden. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Anstieg um 38 Prozent (Monatsdurchschnitt 2009: 5,5 sanktionierte Angebote). In der weit überwiegenden Zahl (74 Fälle) war die unzureichende inhaltliche Kategorisierung des Angebots ausschlaggebend für die Nichtausweisung; in den restlichen 17 Fällen wurde 2010 eine Sperrung der Ausweisung wegen anderer Richtlinien-Verstöße des Anbieters verhängt.
Transparenz der Angebotszusammensetzung in der monatlichen IVW-Ausweisung
Immer mehr Anbieter sind 2010 aufgrund von Kooperationen bei ihren Online-Angeboten verpflichtet, die Local-Liste in der IVW-Ausweisung zu veröffentlichen. Zugleich ist die Forderung nach größerer Transparenz in der Zusammensetzung der Local-Listen stärker geworden.
Der IVW-Organisationsausschuss Online-Medien hat daher 2010 beschlossen, als eine erste Maßnahme die Transparenz unmittelbar in der Ausweisung weiter zu erhöhen. Darüber hinaus wurde im OA Online-Medien beraten, künftig in einer „Liste der Angebotsbestandteile“ die Gesamtnutzung nach PageImpressions in den prozentualen Anteilen für die maßgeblichen Internetadressen des jeweiligen Online-Werbeträgers auszuweisen.
Zeitbasierte Kennziffer
Im OA Online-Medien wird die Einführung der „Use Time“ als weiteren Leistungswert für die Bewertung von Online-Werbeträgern diskutiert, der durch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (agof) entwickelt und unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (agma) veröffentlicht werden soll (ma Internet). Die agof arbeitet daran, dem Markt künftig auch Leistungsdaten zur durchschnittlichen Nutzungsdauer von Angeboten liefern zu können. Die IVW soll dann – wie auch schon für die Basiserhebung der Visits und PageImpressions zu den „internet facts“ – die korrekte elektronische Messung der „Use Time“ prüfen.
Seit Einführung eines Kategoriensystems im Oktober 2004 ermittelt die IVW zu den einzelnen Online-Angeboten neben der Gesamtnutzung auch deren Zusammensetzung nach Seiteninhalten, die in sieben Hauptkategorien sowie rund 50 Unterkategorien aufgeschlüsselt wird. Beginnend mit der Ausweisung für den November 2009 erhebt die IVW die Online-Nutzung zusätzlich nach Kategorien-Visits.
Außerdem bereits 2011 ein Thema: Datenschutzkonformes Messsystem
Der Hamburger Datenschutzbeauftragte hat 2010 die IVW darauf hingewiesen, dass der bisherige Datenschutz bei der Erhebung der Nutzungsdaten von Online-Werbeträgern mit dem Skalierbaren Zentralen #Messverfahren (SZM) nicht mit den Maßstäben der Aufsichtsbehörden zu vereinbaren sei und daher entsprechende Änderungen eingefordert.
Die #IP-Adressen solle dabei nicht gespeichert, sondern nach der Kennziffernermittlung sofort verworfen werden. Selbst in dieser Form ist die kurzfristige Verwendung vollständiger IP-Adressen nicht mit den Erwartungen von Datenschutzbeauftragten in Einklang zu bringen. Die IVW hat deshalb mit der INFOnline GmbH, dem Messdienstleister der IVW-Mitglieder und der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (agof) Maßnahmen abgestimmt, um diese Lücke in der Konformität der Ermittlung von Online-Nutzungdaten mit den Bestimmungen des Datenschutzes schnellstmöglich zu schließen.
Die IVW hat im Jahr 2010 die Kontrolle von Online-Werbeträgern strukturell und personell weiter ausgebaut. Nach einer Neuorganisation des Bereichs im Herbst 2009 wurde im Frühjahr 2010 die personelle Ausstattung der Kontrolle von Online-Medien durch zwei zusätzliche Mitarbeiterinnen auf nunmehr sieben Online-Prüfer verstärkt.
Im Bereich der Kontrolle der Online-Medien waren neben der neuen Leitung Dr. Kai Kuhlmann, Jörg Bungartz, Simone Haug, Süntje Böttcher, Livia Breitag, Stephanie Haiduk, Djamal Khellouf, Benjamin Lange, Andreas Mathuse und Denis Tandler beschäftigt.
Darüber hinaus waren weitere Maßnahmen notwendig, um das durch kontinuierliches Mitgliederwachstum gestiegene Pensum an Prüfungen von Internet-Werbeträgern bewältigen zu können.
Im August 2010 ein externes „ServiceCenter IVW Online“ vorgeschaltet. Das neue Informations- und Beratungsangebot der IVW wird mit Unterstützung der INFOnline GmbH realisiert. Der Dienstleister betreibt auch entsprechende Service-Center für seine Zählung der Zugriffe auf Internetseiten mit dem Skalierbaren Zentralen Messsystem (SZM) sowie – im Auftrag der agof – zur Erhebung der Reichweiten von Online-Medien.
2011
Im Dezember 2011 wurden für 1.125 der der IVW-Kontrolle angeschlossenen Internetangebote insgesamt 5,09 Mrd. Visits und 42,03 Mrd. PageImpressions festgestellt (Dezember 2010: 1.094 ausgewiesene Angebote mit 5,43 Mrd. Visits und 50,90 Mrd PageImpressions).
Im Bereich der IVW-Kontrolle von Online-Medien gilt seit dem 1. Juni 2011 ein neues Regelwerk für Maßnahmen und Sanktionen bei fehlender Richtlinienkonformität eines Angebots. Mit den neuen Regeln werden die bisherigen Maßnahmen und Sanktionen weiter ausdifferenziert. Zudem wurde ein mehrstufiges Verfahren eingeführt, das der unterschiedlichen Erheblichkeit/Schwere von Richtlinienabweichungen Rechnung trägt.
Mobile Ausspielkanäle rücken in den Fokus der IVW
Mit Blick auf die neuartigen Apps für Smartphones und andere mobile Endgeräte hat der #Organisationsausschuss Online-Medien für Anfang 2011 eine Testmessung zur Feststellung von Nutzungsdaten in Auftrag gegeben, an der sich eine Reihe von IVW-Mitgliedsunternehmen mit ihren Apps beteiligen.
Auf der dmexco 2011 informiert die IVW über Projekte zur Weiterentwicklung ihres Prüfverfahrens für Online-Nutzungsdaten, es stehen folgende Themen auf der Agenda:
- Sicherung der #Datenschutzkonformität des Skalierbaren Zentralen Messsystems (SZM)
- Ausweisungssystematik erweitert um nutzungsstärksten in der Local-Liste eines Online-Angebots aufgeführten Partnerdomains
Die monatliche IVW-Ausweisung von Online-Nutzungsdaten wird in der ersten Jahreshälfte 2012 abermals grundlegend überarbeitet und erweitert. Das Kategoriensystem 2.0 sieht eine weitere Ebene zur Aufschlüsselung der Nutzungsdaten unter anderem nach dem technischen Format der aufgerufenen Inhalte (z. B. Text/Bild, #Videostream, #Audiostream) vor.
Neu im OA Online-Medien sind 2011 Volker Zanetti für Forum Corporate Publishing e.V. und Hans-Georg Stolz für die OMG.
2012
Der IVW-Kontrolle für die Abrufzahlen von Werbeträgern im Internet waren zum Stichtag im März 2012 insgesamt 755 Anbieter mit einer weiter gestiegenen Anzahl von nunmehr 1.141 Angeboten angeschlossen. Im Dezember 2012 wurden für 1.174 der der IVW-Kontrolle angeschlossenen Internetangebote insgesamt 5,28 Mrd. Visits und 39,26 Mrd. PageImpressions festgestellt (Dezember 2011: 1 125 ausgewiesene Angebote mit 5,09 Mrd. Visits und 42,03 Mrd. PageImpressions).
Ein Beschluss des Organisationsausschusses Online-Medien sieht vor, dass von der IVW auch Daten zur Nutzung von Apps und Internetangeboten auf Connected TV erheben und ausweisen zu lassen.
Hierfür soll die monatliche IVW-Ausweisung der Online-Nutzungsdaten auf der Grundlage des Kategoriensystems 2.0 entsprechend ausgebaut und neu strukturiert werden, ehe differenzierte Leistungsdaten zu digitalen Werbeträgern verfügbar gemacht werden sollen, die speziell für die Internetnutzung auf mobilen Endgeräten (Smartphones, Portable Media Player und Tablet-Computer) konzipiert sind. So wird die monatliche IVW-Ausweisung in einem ersten Schritt um Nutzungsdaten zu Mobile Enabled Websites (MEWs) und Apps erweitert, die bereits auf der Grundlage des Kategoriensystems 2.0 erhoben und bereitgestellt werden. Die Daten zur mobilen Nutzung (Mobile Visits und Mobile PageImpressions) werden deshalb in einer eigenen Ausweisung veröffentlicht. Daneben wird die Ausweisung der Online-Nutzung nach dem bisherigen Kategoriensystem fortgeführt.
Seit dem 17. Dezember 2012 können Medienunternehmen auch mobile Internetwerbeträger zu einer Prüfung durch die IVW anmelden und hierfür die gesonderte Messung des Traffic auf ihren Mobile-Angeboten bei der INFOnline Gmbh in Auftrag geben.
Kurz nach dem Anmeldestart waren bereits die ersten mobilen Webangebote für das Aufnahmeverfahren zur IVW-Prüfung registriert. Noch 2012 haben die Medienanbieter 135 Mobile Enabled Websites (MEWs) und 145 Apps bei der IVW angemeldet.
Personell wurde die Abteilung um zwei weiteren Mitarbeiter auf nunmehr neun Online-Prüfer verstärkt, um den gestiegenen Anforderungen begegnen zu können: David Kozlowski und Marcel Naumann.
Neu im OA Online-Medien ist 2012 Rüdiger Schütz für den VDAV.
2013
Im Frühjahr 2013 zählten zur IVW insgesamt 2.217 Mitgliedsunternehmen. Der IVW-Kontrolle für die Abrufzahlen von Werbeträgern im Internet waren zum Stichtag im März 2013 insgesamt 896 Anbieter mit einer weiter gestiegenen Anzahl von nunmehr 1.160 Angeboten angeschlossen: 1.155 stationäre sowie 371 mobile Angebote, zusammengesetzt aus 195 MEWs und 176 Apps.
Im März 2013 hat die IVW die Frist zur Implementierung der neuen Messinstrumente verlängert, um möglichst vielen Anbietern eine Teilnahme zum Start des Verfahrens zu ermöglichen. Die monatliche IVW-Ausweisung mobiler Nutzung wird deshalb erst ab August 2013 mit den Messdaten des Monats Juli stattfinden.
Ab Jahresbeginn 2013 baut die IVW etappenweise ihr Portfolio aus, mit:
- Nutzungsdaten zu mobile enabled Websites (speziell für das Surfen auf mobilen Endgeräten konzipierte Online-Angebote),
- Nutzungsdaten zu Apps,
- Verkaufszahlen zu digitalen Nutzungsrechten an Apps und weiteren Bezahl-Angeboten im Internet (Verkäufe von Abo- und Einzellizenzen pro Tag im Monatsdurchschnitt) heute Paid Content,
- Nutzungsdaten zu Connected TV (Internet über das Fernsehgerät).
Die Verkaufszahlen zu Apps und Paid Content von Web-Angeboten veröffentlicht die IVW in einer gesonderten „Statistik Digitale Lizenzen“. Die zusätzlichen Nutzungsdaten zu mobile enabled Websites, Apps und Connected TV werden wie die bisherige Ausweisung der Online-Nutzung monatlich verfügbar gemacht.
Zum Jahreswechsel 2013/2014:
- eine umfassende IVW-Ausweisung nach dem Kategoriensystem 2.0 im Januar 2014 mit den Nutzungsdaten für Dezember 2013 und der Übernahme des in 2013 erweiterten Datenangebots zu Apps, mobile enabled Websites und connected TV.
Wie in den Vorjahren, war die IVW auch 2013 erneut Aussteller auf der digital marketing exposition & conference (dmexco) in Köln. Zusammen mit der INFOnline – dem Betreiber für das Skalierbare Zentrale Messsystem zur IVW-Prüfung von Digital-Medien – wurde ein zentraler Messestand zur Erfassung und Kontrolle der Werbeträgerleistung von digitalen Medien ausgerichtet. Dort informierte die IVW hauptsächlich über den Zeitplan für den Umzug (Migration) der stationären Online-Angebote in das neue Mess- und Kategoriensystem für die Ausweisung der Nutzungsdaten digitaler Werbeträger.
Der Gemeinschaftsstand von IVW und INFOnline auf der dmexco 2013. Fun Fact: Im IVW-Archiv findet sich ein Foto, auf dem der späterer Leiter des Digitalbereichs der IVW, Martin Krieg, am Stand der IVW ist – damals in seiner Funktion als Projektmanager für die Digitalangebote der rtv media group (a Bertelsmann company) – Foto rechts: rechts im Gespräch mit Jörg Bungartz und Sandra Grunder (rtv).
Außerdem führte die IVW in Zusammenarbeit mit der INFOnline 2013 Webinare zur Information der Mitglieder durch. Eine Vielzahl von Interessenten nutzte das Angebot, sich aus erster Hand erläutern zu lassen, welche technischen Vorkehrungen Anbieter für die Messung der Nutzung ihrer Apps und Mobile Enabled Websites (MEWs) treffen müssen.
Stephanie Haiduk unterstützt den Digitalbereich in der IVW-Geschäftsstelle.
Ab 2013 verstärken den OA Online-Medien für den BDZV Mathias Marquardt von Axel Springer SE und Anton Peter Speer für den VDAV.
2014
Das umfangreiche Paket zur vollständigen Umsetzung des Kategoriensystems 2.0 und die gleichzeitige Aktualisierung des technischen Messverfahrens auf die neue Generation „SZMnG“ bestimmen 2014 den IVW-Digitalbereich.
Die insgesamt dem Prüfverfahren angeschlossenen Digitalangebote nahmen 2014 erneut deutlich zu. 1.785 Angebote einschließlich 348 Mobile Enabled Websites (MEW) und 315 Apps ließen 2014 ihre gemessene Nutzung von der IVW ausweisen und prüfen. Dies ist eine Steigerung um 14,93 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Im Sommer 2014 werden die bisherige Ausweisung der statischen Online-Nutzung und die bereits seit 2013 praktizierte Ausweisung der mobilen Nutzung unter den Regeln und Bedingungen für das Kategoriensystem KAT 2.0 zusammengeführt. Gleichzeitig findet die Migration auf das erweiterte Messsystem SZMnG statt.
Die agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) veröffentlicht seit 2009 den Reichweitenteil der Studie „internet facts“ als „ma Online“ im Rahmen ihres Studienportfolios; seit Ende 2014 erstmalig auch als Teil der gattungsübergreifenden Studie „ma intermedia PLuS“. Die Qualitätssicherung der Basisdaten durch die IVW setzt sich dadurch unter dem Allmedia-Dach der agma fort. Neu ist die Kooperation mit der VG Media. Dieser Verwertungsgesellschaft stellt die IVW seit Juli 2014 regelmäßig die Nutzungsdaten zahlreicher Medienangebote zur Verfügung, damit diese die Daten als Parameter in ihren Verteilungsplänen nutzen kann.
Aus dem Geschäftsbericht 2014: „Wie in den Vorjahren war die IVW im September 2014 erneut Aussteller auf der digital marketing exposition & conference (dmexco) in Köln. Zusammen mit der INFOnline – dem Betreiber für das Skalierbare Zentrale Messsystem zur IVW-Prüfung von Online-Medien – war die IVW mit einem zentralen Messe-stand vor Ort. Dort informierte die IVW hauptsächlich zum Kategoriensystem, dem Anmeldeprozedere für digitale Werbeträger und beriet außerdem zum Meldeverfahren Paid Content.“
2014 fand keine Veränderung in den Gremien der IVW im Digitalbereich statt. In der IVW-Geschäftsstelle verstärkt Katrin Bögelsack das Digital-Prüfteam.
2015
Die hohe Nachrichtendichte (Attentat auf Charlie Hebdo und der Absturz des Germanwings-Flugs in den Alpen) hat in der ersten Jahreshälfte 2015 zu starken Anstiegen in den Nutzungszahlen der IVW-geprüften Digital-Angebote geführt.
So sprang die Gesamtnutzung digitaler Werbeträger im Januar erstmals über die 6-Milliarden-Grenze auf 6,55 Mrd. Visits (Besuche – einzelne zusammenhängende Nutzungsvorgänge) und ließ dabei den bisherigen Spitzenwert weit hinter sich (November 2014: 5,91 Mrd. Visits). Im März kletterte das Gesamtergebnis dann abermals auf die neue Rekordmarke von 6,61 Mrd. Visits. Im direkten Vergleich lagen die Gesamt-Visits in den zurückliegenden sechs Monaten durchschnittlich um 15 Prozent über den Ergebnissen der Vorjahresmonate.
Im gleichen Zeitraum ist auch die Anzahl der Digital-Angebote stark gewachsen, zu denen von der IVW grundlegende Daten ihrer Werbeträgerleistung veröffentlicht werden. Im ersten Halbjahr 2015 waren in der monatlichen IVW-Ausweisung durchschnittlich 213 Digital-Angebote mehr als im Vorjahr mit detaillierten Nutzungsdaten vertreten. Dieser Zuwachs wird von den Mobile-Angeboten (Mobile Enabled Websites und Apps) erbracht, die speziell für die Nutzung auf kleinen Bildschirmen konzipiert sind. So hat sich die Anzahl IVW-geprüfter Mobile-Angebote binnen 18 Monaten annähernd verdoppelt (von 386 Mobile-Angeboten im Januar 2014 auf 696 MEWs und Apps im Juni 2015).
Insgesamt sind in der IVW 1.964 Medienanbietern als Mitglieder vertreten.
Im Jahresverlauf 2015 musste in insgesamt 257 Fällen ein Angebot für die Veröffentlichung seiner Nutzungszahlen in der monatlichen IV W-Ausweisung gesperrt werden.
Im OA Online-Medien werden 2014 folgende Themen diskutiert und beschlossen:
PI-Definition: Im Kern geht es dabei um die Frage, ob künftig das #Scrollen bzw. #Wischen durch einen User, das auf einer Angebotsseite zum Nachladen von Inhalten führt, als Nutzeraktion gewertet und damit als PI gezählt werden soll. Umgesetzt wird die zählbare Nutzeraktion Wischen und Scrollen im stationären Web allerdings erst im Jahr 2019.
Ausweisung: Auf Beschluss der Delegierten ist seit Juni 2015 auf der ersten Ebene der Ausweisung nunmehr auch die Sortierung über alle gelisteten Angebote nach Anzahl ihrer Gesamt-PIs möglich.
Adblocker und invalid-traffic: Der OA befasste sich 2015 auch mit den in der Branche viel diskutierten Auswirkungen von Adblockern und Non-Human-Traffic auf die Vermarktung von Internetwerbeträgern. Im Ergebnis seiner Beratungen zum Non-Human-Traffic beauftragte das Gremium die IVW damit, die bestehenden Vorkehrungen auszubauen, die bei der Messung für die IVW-Erhebung der Nutzungsdaten die Zählung automatisierter Zugriffe und durch Bots simulierte Nutzeraktionen unterbinden.
Auf Vorschlag des Organisationsausschusses Online-Medien wurde am 11. Dezember 2015 durch einen Beschluss des IVW-Verwaltungsrats das Leistungsangebot der IVW-Online durch neue kostenpflichtige Services ergänzt.
Auf Anfrage der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) sondiert die IVW, ob und in welcher Form sie künftig auch Prüfaufgaben bei der Durchführung der agma-Studie „ma IP audio“ übernehmen kann. Hierzu beteiligt sich die Geschäftsführung der IVW auch an den Beratungen innerhalb der agma-Gremien.
Im OA Online-Medien sind die beiden neuen Delegierten Bernd Adam und Christoph Krug, beide für die Fachpresse sowie Frank Haendler für die OMG.
In der IVW-Geschäftsstelle sind Katja Maximini und Ralf Kerger neu im Digital-Prüfteam.
2016
Die Ereignisse in der Kölner Silvesternacht führten zu Jahresbeginn 2016 auf den Nachrichten-Websites zu kräftigen Traffic-Zuwächsen und hatten jeweils neue Höchststände in der Gesamtzahl der ermittelten Visits zur Folge.
So stieg die Gesamtnutzung digitaler Werbeträger im Januar 2016 – infolge der Berichterstattung zu den Vorkommnissen in der Kölner Silvesternacht – auf den neuen Höchstwert von 6,75 Mrd. Visits (Besuche – einzeln zusammenhängende Nutzungsvorgänge). Der bisherige Spitzenwert vom März 2015 – dem Monat mit dem Absturz des Germanwings-Flugs über den Alpen – lag bei 6,61 Mrd. Visits. Im März 2016 belief sich nach den Terroranschlägen in Brüssel das Gesamtergebnis auf rund 6,60 Mrd. Visits – der dritthöchste Wert, der bislang von der IVW ermittelt wurde.
Dennoch ist das Wachstum in der Nutzungsbilanz der geprüften Digital-Werbeträger abgeflacht: Im direkten Vergleich lagen die Gesamt-Visits in den zurückliegenden sechs Monaten durchschnittlich um rund 4 Prozent über den Ergebnissen der Vorjahresmonate; im ersten Halbjahr 2015 betrug die Steigerungsrate im direkten Jahresvergleich noch durchschnittlich 15 Prozent.
Im Jahresverlauf 2016 in insgesamt 385 Fällen ein Angebot für die Veröffentlichung seiner Nutzungszahlen in der monatlichen IV W-Ausweisung gesperrt werden.
Im OA Online-Medien wurden 2016 folgende Themen beraten:
Im März 2016 wurde die Erhebung der Nutzungsdaten von Digital-Angeboten auf Artikel, Bilderstrecken und Videos ausgeweitet, die von den Mitgliedsunternehmen der IVW nicht nur auf der originären Angebotswebsite, sondern zusätzlich mittels Facebook Instant Articles oder Google Accelerated Mobile Pages (AMP) ausgespielt werden.
Durch die von der EU geplanten neuen Verordnungen zum Datenschutz werden von der IVW besondere Anstrengungen abverlangt, um das Mess- und Prüfverfahren im gleichen Umfang und in der gleichen Qualität weiter anbieten zu können.
Streaming PI: Mit Blick auf die künftige Erfassung der Nutzung von Streaming-Angeboten mit Video- und Audioinhalten bleibt ein wesentlicher Bestandteil für die Neudefinition der PageImpressions als Messgröße weiter auf der Agenda des Gremiums. Bislang (2016-2020) konnte noch keine Einigung darüber erzielt werden, ob zusätzlich zu der PageImpression, die der Nutzer durch Starten eines Video- oder Audioinhalts erzeugt, während des Abspielvorgangs weitere PIs erhoben werden sollen, ohne dass der Nutzer hierfür erneut aktiv werden muss.
Invalid-traffic: Wiederkehrendes Thema auf der Tagesordnung des Organisationsausschusses Online-Medien ist die Erkennung von Non-Human-Traffic bei der Messung für die IVW-Erhebung der Nutzungsdaten.
IVW und INFOnline beantworten auch 2016 auf der dmexco alle Fragen zu Ihrer IVW-Mitgliedschaft, der Messung und Prüfung Ihrer Digital-Werbeträger und zur Weiterentwicklung der Mess- und Prüfverfahren.
Gemeinsam mit der agof, der AGF und der agma veranstaltete die IVW 2016 erstmalig ein Panel auf den Medientagen München. Unter dem Titel „Media-Standards 4.0“ präsentierten sich die vier „Runden Tische“ der deutschen Werbe- und Medienbranche mit ihrer Arbeit für einen funktionierenden Werbeträgermarkt und stellen ihre aktuellen Neuerungen vor.
Als joint industry committees (JICs) – die von den Marktpartnern gemeinsam getragen und beaufsichtigt werden – sichern agof, AGF, agma und IVW im Verbund mit einem System sich ergänzender Werte und Verfahren das Vertrauen in die Angaben zur Verbreitung und Reichweite des angebotenen Werbeinventars.
Seit November 2016 ist es zudem möglich, eine #XML-Schnittstelle zum Abruf der Nutzungsdaten der IVW-Ausweisung Digital einrichten zu lassen (kostenpflichtig). Damit können individuelle Auswertungen vorgenommen, z.B. eigene Angebotskombinationen abgerufen werden. Dieser Service steht auch Nicht-Mitgliedern zur Verfügung.
Das Prüfteam Digital erstmals mit Bild im Geschäftsbericht 2015:
Es gab 2016 keine Veränderungen im Digitalbereich in der IVW-Geschäftsstelle.
Im OA Online-Medien sind Jan Isenbart für die ARD und Rene Böhnke für VPRT neu mit dabei.
Andreas F. Schubert hat mit seiner einstimmigen Wiederwahl zum Präsidenten des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zugleich auch seine zweite Amtsperiode als Vorsitzender des IVW-Verwaltungsrats 2016 angetreten.
2017
Im Frühjahr 2017 waren alles in allem 1.788 Medienunternehmen Mitglied in der IVW.
An der IVW-Kontrolle nahmen 2017 insgesamt 1.790 Digital-Angebote teil: 1.012 stationäre und 765 mobile Internetwerbeträger (395 Apps und 370 MEWs – Mobile Enabled Websites) sowie 3 Connected TV-Angebote.
Im März 2017 erreichte die Gesamtnutzung mit 7,21 Mrd. Visits abermals einen neuen Höchststand. Zudem war die für Februar 2017 festgestellte Gesamtnutzung von rund 6,53 Mrd. Visits nicht nur der Bestwert, der bislang für diesen Monat ermittelt wurde. Mehr noch: Im Durchschnitt pro Kalendertag liegt die ausgewiesene Gesamtnutzung im Februar 2017 mit 233,05 Mio. Visits auch über den Tagesdurchschnittsergebnissen der Rekordmonate (Januar: 232,27 Mio. und März: 232,67 Mio. Gesamt-Visits pro Tag).
Traffic-Zuwächse auf den Nachrichten-Websites, die im Januar und März die neuen Rekorde in der Gesamtzahl der ermittelten Visits zur Folge hatten, vor allem auf die Berichterstattung zur Amtseinführung von US-Präsident Donald Trump und die ersten 100 Tage der neuen US-Administration zurückzuführen sein.
Im Oktober 2017 wurden mit insgesamt 7,79 Mrd. Visits die Höchststände vom Januar und März 2017 um mehr als eine halbe Milliarde gezählter Besuche übertroffen. Zum Jahresbeginn 2018 hat die festgestellte Nutzung mit 8,24 Mrd. Visits erstmalig die 8-Mrd.-Grenze überschritten, um dann im März abermals mit 8,27 Mrd. eine neue Rekordmarke zu nehmen.
In insgesamt 340 Fällen wurde ein Angebot für die Veröffentlichung seiner Nutzungszahlen in der monatlichen IVW-Ausweisung gesperrt. Erneut war auch 2017 der Auslöser für diese Sanktionierung in den meisten Fällen die unzureichende Kategorisierung der Angebotsseiten: Die Richtlinien geben vor, dass für jedes Angebot mindestens 90 Prozent der monatlichen Gesamtnutzung in PageImpressions nach dem Kategoriensystem der IVW aufgeschlüsselt werden müssen.
Im OA Online-Medien wird 2017 folgendes diskutiert:
Im wachsenden Tempo verlagert sich die Internetnutzung von den stationären Websites auf die Angebote für mobile Endgeräte. Das führt zu Verschiebungen im Beitragsaufkommen, die zuletzt eine aufwandsdeckende Finanzierung unseres Kontrollverfahrens für digitale Werbeträger in Frage stellten. Seit Jahresbeginn 2017 gilt deshalb für die Mobile Enabled Websites erstmals eine gesonderte Beitragsordnung, mit der die Kosten der IVW-Prüfung einer MEW für den Anbieter, schrittweise binnen drei Jahren, auf das Beitragsniveau der klassischen Online-Angebote im stationären Internet angehoben wird.
Die tägliche Prüfung und tägliche Ausweisung steht ebenfalls auf der Tagesordnung des IVW-Gremiums. Im Berichtszeitraum 2017 fällt die Entscheidung über die Einführung der täglichen Prüfung der gemeldeten digitalen Angebote. Die Testphase mit einem entwickelten Prüftool-Prototyp für die automatisierte Prüfung verlief bereits erfolgreich. Vertreter aller Marktpartner befürworten die Einführung der automatischen Prüfung von Tagesdaten.
Fraud-Traffic: Das Thema Erkennung und Ausfilterung von Non-Human-Traffic in der Messung des „Skalierbaren Zentralen Mess-systems“ (SZM) wurde auch im Berichtszeitraum 2017 weiter vorangetrieben. Zum gemeinsam von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (agof) und der IVW in Auftrag gegebenen Forschungsprojekt konnten von der Informatik-Fakultät der TU Dresden erste forschungsbasierte Ergebnisse für einen Ansatz zur Erkennung automatisierter Zugriffe vorgestellt werden.
Die Beratungen der Vermarktung digitaler Werbeträger werden in den Zehnerjahren immer mehr nach Brüssel verlagert. Dort beschäftigen sich 2017 EU-Parlament und EU-Ministerrat mit dem von der EU-Kommission vorgelegten Entwurf zu der so genannten E-Privacy-Verordnung. Die Verordnung soll zusammen mit der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung am 25. Mai 2018 in Kraft treten und ergänzend neue Regeln für das Online- und Direktmarketing enthalten. Die darin vorgesehene Neuregelung für den datenschutzkonformen Einsatz von #Cookies betrifft in mehrfacher Hinsicht das Messverfahren, das die IVW-Mitglieder derzeit nutzen. Die IVW-Erhebung der Nutzungsdaten von Internetwerbeträgern wird dadurch auf den Prüfstand gestellt. Bis 2020 ist die E-Privacy-Verordnung weder verabschiedet und ein in Kraft treten könnte frühestens 2022 erfolgen.
Und wieder einmal stand die IVW 2017 in der Kritik:
Neu im OA Online-Medien ist seit 2017 Johannes Leibiger für den VPRT.
Deborah Klug und Franziska Meiwald verstärken in Geschäftsstelle das Digitalprüfteam.
Als Nachfolger von Michael Schallmeyer hat IVW-Präsident Schubert 2017 dessen Stellvertreter Dr. Kai Kuhlmann berufen. Kuhlmann übernimmt zum 1. September 2017 in der Berliner Geschäftsstelle die Leitung der von den Marktpartnern gemeinsam getragenen Einrichtung für Prüfverfahren und grundlegende Leistungsgrößen im Mediageschäft.
2018
Das Internet-Medium ist weiter auf Wachstumskurs: Die IVW verzeichnet 2018 im Jahresdurchschnitt monatlich 8,08 Mrd. Visits (d.h. einzeln gemessene zusammenhängende Nutzungsvorgänge) auf Medienangeboten im World Wide Web. Dabei hat im Berichtszeitraum die von der IVW für digitale Werbeträger im stationären und mobilen Internet festgestellte Nutzung drei neue Rekordmarken erreicht: Im März und August 2018 wurde mit jeweils rund 8,27 Mrd. Visits der Höchststand vom Januar (8,24 Mrd. Visits) leicht überboten. Zum Jahresbeginn 2019 nähert sich dann die festgestellte Nutzung mit einem neuen Rekord von 8,71 Mrd. Visits der 9-Mrd.-Grenze.
Im Frühjahr 2018 waren alles in allem 1.723 Medienunternehmen Mitglied in der IVW gegenüber 1.787 Medienanbietern zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres. In der August-Ausweisung 2018 finden sich detaillierte Nutzungsdaten zu insgesamt 1.673 Digital-Angeboten (877 klassische Online-Angebote, 368 Mobile Enabled Websites und 425 Apps sowie 3 Angebote für Connected TV).
In insgesamt 494 Fällen wurde ein Angebot für die Veröffentlichung seiner Nutzungszahlen in der monatlichen IVW-Ausweisung 2018 gesperrt:
Im Gremium werde 2018 vor allem die tägliche Prüfung und Ausweisung und die datenschutzkonforme Messung diskutiert:
Regelmäßig werden dem Gremium die aktuellen Entwicklungen in Brüssel hinsichtlich der Entwürfe zur E-Privacy-Verordnung vorgestellt und beraten. Das Ziel aller Bemühungen ist, dass die IVW auch künftig dem Markt die beiden geprüften Leistungswerte PageImpression und Visit datenschutzkonform und ohne Zäsur zur Verfügung stellen wird. Auch der Messdienstleister der Mitglieder INFOnline berichtet in diesem Zusammehang in den Sitzungen des OA Online-Medien von entsprechenden Anpassungen am Messsystem SZMnG und dessen Weiterentwicklungen.
Mit dem MCVD-Verfahren (Multistage Client & Visit Detection) bietet die INFOnline ihren Kunden eine Erweiterung des Messverfahrens. Mit MCVD werden technische Beeinträchtigungen bei der Ermittlung der Leistungsgröße Visit aufgefangen. Es wird dabei stets die Methode zur Client- und Visit-Ermittlung gewählt, die die höchste Genauigkeit ermöglicht. Vorrangig ist dabei weiterhin die Erkennung über den angebots-übergreifenden 3rd-Party-Cookei.
2018 werden animierte Banner-Füllanzeigen für die IVW-Mitglieder erstellt.
Dr. Alexandra Kühte übernimmt von Februar bis Juni 2018 die Leitung des Digitalbereichs der IVW.
Neu im OA Online-Medien ist Kathrin Theurig für den BVDW und David Koopmann für den BDZV.
2019
„In ihrem 70. Jahr hat sich die IVW zur täglichen Datenlieferantin weiterentwickelt”, liest man im Geschäftsbericht des Jahres 2019.
Zentrales Thema 2019 ist die tägliche Prüfung und Ausweisung:
Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) veröffentlicht sie 03.05.2019 12.00 Uhr erstmalig die Nutzungsdaten für digitale Werbeträger auf Basis einzelner Kalendertage.
Die tagesbasierten Nutzungsdaten werden jeweils zwei Tage nach ihrer Erhebung durch die INFOnline GmbH (dem Messdienstleister der IVW-Mitglieder) und ihrer Prüfung durch die IVW auf http://ausweisung.ivw-online.de/ bereitgestellt.
Für jedes Digital-Angebot macht die IVW in der neuen täglichen Ausweisung kalendertagbezogen die Werbeträgerleistung öffentlich und zwar:
- die „Visits gesamt“ und „PageImpressions gesamt“,
- deren Differenzierung nach Angebotsformen (Online Visits gesamt, Mobile Visits gesamt, Connected TV Visits gesamt, Online PIs gesamt, Mobile PIs gesamt, Connected TV PIs gesamt)
- sowie jeweils die Aufschlüsselung dieser Daten nach In- und Ausland (Visits gesamt Inland, Visits gesamt Ausland, PI gesamt Inland, usw.).
- Die Veröffentlichung findet ausschließlich als Download statt – sowohl für einzelne Tage (zip-Datei) als auch kumuliert über einen frei wählbaren Zeitraum (csv-Datei).
Mit der Einführung der täglichen Ausweisung wird die Transparenz der von der IVW für Digital-Angebote ermittelten Werbeträgerleistung weiter erhöht: Werbungtreibende und Agenturen erhalten für die Mediaplanung in wesentlich kürzeren Abständen und für engere Zeiträume die Informationen zu Verläufen der Zugriffszahlen von Digital-Angeboten. Spitzen und Dellen in der festgestellten Nutzung der einzelnen Angebote kommen jetzt in den Blick.
Im Frühjahr 2019 waren insgesamt 1.647 Medienunternehmen Mitglied in der IVW gegenüber 1.723 Medienanbietern zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres. Zusammen mit den Agenturen, Werbungtreibenden und Sonstigen Mitgliedern waren zum Stichtag insgesamt 1.695 Marktakteure in der IVW organisiert (Vorjahr: 1.775 IVW-Mitglieder)
Die IVW verzeichnet 2019 im Jahresdurchschnitt monatlich 9,12 Mrd. Visits (d.h. einzeln gemessene zusammenhängende Nutzungsvorgänge) auf Medienangeboten im World Wide Web – im Jahr 2018 waren es noch durchschnittlich eine Milliarde weniger Visits. Dabei wurde im Berichtszeitraum die von der IVW festgestellte Höchstmarke aus dem Januar 2019 mit 8,75 Mrd. Visits im Jahresverlauf in mehreren Monaten knapp erreicht und schließlich im Januar 2020 mit 8,87 Mrd. überboten. Im März 2020 steigerte sich die fest-gestellte Nutzung aufgrund der weltweiten Corona-Pandemie auf einen neuen Rekord mit 11,4 Mrd. Visits.
In insgesamt 307 Fällen wurde ein Angebot für die Veröffentlichung seiner Nutzungszahlen 2019 in der monatlichen IVW-Ausweisung gesperrt. Dies stellt einen Rückgang um 38 Prozent im Vergleich zum Berichtszeitraum 2018 dar.
Erreicht wurde dieser Rückgang durch die Einführung der täglichen Prüfung seit Mai 2019: In einem zweistufigen Verfahren, bei dem neben einem automatisierten Prüftool auch das Prüfteam in einer nunmehr werktäglichen Taktung die Angebote nach Auffälligkeiten, Mängeln kontrolliert und kurzfristig Maßnahmen und Sanktionen (d.h. die Sperrung für die Ausweisung der Tagesnutzungsdaten bis zur Mangelbehebung) verhängt. Damit wurde in dem seit über 20 Jahren tradierten Prüfkonstrukt ein Meilenstein für die Qualitätssicherung der Daten erreicht und der Mitgliederservice verbessert.
Die Beratungen im OA Online-Medien drehen sich um:
PageImpression bei Video & #Podcast: Im Jahresverlauf 2019 wurde mehrfach die Harmonisierung der Verfahren zur Videomessung der AGF Videoforschung GmbH und der agof – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. im Organisationsausschuss Online-Medien der IVW diskutiert. Grundlage bildet hierbei die technische Kennziffer PageImpression, deren #Definition bei der IVW liegt und über deren Konvention der Organisationsausschuss entscheidet.
Der Wegfall der Kategorien-Visits: Die bisherige Ermittlung der Kategorien-Visits ist zeitaufwändig und bindet entsprechend viele Messressourcen. Um Messung, Verarbeitung und Ausweisung der Nutzungs-daten mit dem neuen Messsystem weiter beschleunigen zu können, befasste sich der Organisationsausschuss im Berichtszeitraum auch mit der Frage, ob für die Werbeträger-kommunikation digitaler Medienangebote die Kategorien-Visits künftig verzichtbar wären. Nach ausgiebiger Diskussion beschloss das Gremium, mit Einführung der neuen Messung diese Leistungskennziffer nicht mehr erheben zu lassen.
Die INFOnline GmbH – der Messdienstleister der IVW-Mitglieder – entwickelt seit 2018 in enger Abstimmung mit dem Organisationsausschuss Online-Medien der IVW ein Verfahren, das ohne ein 3rd-Party-Cookie neben den Page-Impressions auch die Visits von Websites und Apps weiterhin datenschutzkonform ermitteln soll. 2020 soll das neue Messsystem die Marktreife erreichen.
Erweiterte Definition der PageImpressions: In den Richtlinien für Online-Angebote – Anlage 1: Definitionen und technische Erläuterungen wurde 2019 die Definition der Messgröße PageImpression erweitert, um die Nutzeraktion Scrollen auch in stationären Webangeboten zählbar zu machen.
Beitragsanpassung für Multi-Angebote: Mit der Anpassung der Beitragssätze für Multi-Angebote wird dem zusätzlichen administrativen Aufwand für diese Angebotsform Rechnung getragen. Für größere Multi-Angebote erhebt die IVW künftig einen zusätzlichen, gestaffelten Beitrag, der sich verursachergerecht an der Anzahl der zu prüfenden Domains und damit am tatsächlichen Mehraufwand orientiert.
In der IVW-Geschäftsstelle wird zum Jahresbeginn 2019 Martin Krieg neuer Leiter des Prüfbereichs Digital.
Außerdem vertreten die Interessen der IVW-Mitglieder im OA Online-Medien 2019 neu: Carola Krebs und Sebastian Jarmuzek für VAUNET und Dr. Walter Sinowski für G+J.
2020
#Corona-Virus löst Nachrichtenfieber im Internet aus: Gesamtnutzung werbefinanzierter Webangebote steigt im März 2020 gegenüber dem Vormonat um 3 Mrd. Visits auf neuen Höchststand.
Die IVW verzeichnet mit den für März 2020 veröffentlichten Zugriffszahlen auf Internetwerbeträger einen neuen Höchststand von insgesamt 11,40 Mrd. Visits (= einzeln abgegrenzte Besuche von Nutzern auf einem Digital-Angebot). Gegenüber dem Vormonat ist dies ein Anstieg von fast einem Drittel (Februar 2020: 8,73 Mrd. Visits – ein Plus von 31 Prozent).
Im Frühjahr 2020 waren insgesamt 1.491 Medienunternehmen Mitglied in der IVW gegenüber 1.647 Medienanbietern zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres.
Was sonst noch 2020 passiert ist?
Am 28. Mai 2020 verkündet der Bundesgerichtshof sein Urteil zu einer Klage des Bundesverbands der Verbraucherzentralen, mit dem höchstrichterlich geklärt wird, „welche Anforderungen an die Einwilligung in die Speicherung von Cookies auf dem Endgerät des Nutzers zu stellen sind.“
Weshalb die IVW-Ausweisung folgenden seit September 2019 folgenden Hinweis enthält:
Die Nutzungsdaten sind derzeit in einer Übergangsphase eingeschränkt vergleichbar, weil Angebote unterschiedliche Formen der #Consent-Einholung verwenden.
Die tatsächliche Nutzung eines Werbeträgers kann höher sein, als die durch die Consent-Einholung beeinflussten, ermittelten Werte.
Aktuell arbeitet die IVW in Zusammenarbeit mit der INFOnline am Rollout eines neuen Messverfahrens, welches es dem Publisher ermöglicht, eine Vollerhebung mit einer anonymen Messung durchzuführen.
Wir bitten dies bei der Nutzung der Daten zu berücksichtigen.
Zudem gewinnen ab August 2020 die IVW-Nutzungsdaten von Digital-Angeboten an Transparenz: United Internet Media legt Daten zur technischen Reichweite der vermarkteten Websites und Apps offen.
WEB.DE und GMX zählten bislang zu den Digital-Angeboten, deren Nutzungsdaten nach IVW-Standard erhoben und kontrolliert, jedoch nicht in der IVW ausgewiesen wurden. Die IVW-Prüfung diente diesen Angeboten vor allem zur Teilnahme an weiteren Markt-Media-Studien.
Über die Jahre hat die Anzahl der „nur geprüften“ Angebote ohne Veröffentlichung von Daten zu ihrer technischen Reichweite stetig abgenommen; hingegen ist für den sinkenden Bestand der „Nichtausweiser“ die festgestellte Gesamtnutzung weiter angestiegen.
Martin Krieg, Bereichsleiter Digital bei der IVW begrüßt diese Entwicklung: „Damit sind nun alle Digital-Angebote, die sich nach IVW-Standard messen und von uns prüfen lassen, auch vollständig mit ihren Visits und PageImpressions in unserer Ausweisung gelistet. Restriktive Datenschutzvorgaben und Browservoreinstellungen machen es zunehmend schwieriger, den Digital-Markt vollständig abzubilden. Umso erfreulicher ist es, dass sich jetzt für die IVW-geprüften Internetwerbeträger diese Lücke in der Ausweisung ihrer Leistungswerte schließt. Ein detailliertes Bild zur Medialeistung von Digital-Werbeträgern ergibt sich erst in der Kombination von Köpfen und Kontakten sowie weiterer Indikatoren. Oftmals wurde in der Vergangenheit der IVW-Ausweisung im digitalen Werbemarkt wenig Relevanz zugeschrieben, hier kommt es nun vielleicht zu einem Umdenken, da sich alle von der IVW geprüften Angebote – wie im Printbereich gang und gäbe – dem digitalen IVW-Ranking anschließen.“
Der Traffic, den die IVW für ihre Mitglieder im Digitalbereich prüft und ausweist, ist gesunken. Die geprüften Visits haben von 8,61 Mrd. im Mai 2019 auf 7,58 Mrd. im September 2020 abgenommen.
Ebenso sanken im Vergleichszeitraum auch die PageImpressions noch einmal leicht, und zwar von knapp 52 Mrd. PI im Mai 2019 auf mittlerweile 46 Mrd. PI im September 2020.
Themen im OA Online-Medien 2020:
Der OA Online-Medien hat seit Mai 2019 15 Sitzungen (seit Mai 2019: 5; 2020: 10) durchgeführt. Seit März 2020 ausschließlich als Webmeeting oder Telefonkonferenz. Die Delegierten kritisieren langsam den Zustand der präsenzlosen Sitzungen (mangelnde Kreativität bei Entscheidungen/Lösungen).
Zwei Themen haben im Jahr 2020 die Arbeit des OA Online Medien besonders geprägt: Die datenschutzkonforme Messung der Daten in der Digital-Ausweisung und eine Reform bei den Angebotszusammenschlüssen.
Angebotszusammenschlüsse
Seit Sommer 2019 laufen die Beratungen im OA wie Zusammenschlusse zukünftig möglich sind. Neben Kritik durch ein Angebot ist diese Reform erforderlich, weil mit dem neuen Messsystem kein site-übergreifender Visit, der für Multi-Angebote erforderlich ist, gebildet werden kann. Dieser ist nur noch additiv möglich.
Die Entscheidungen wie Multiangebote, Netzwerke und Vermarktungsgemeinschaften zukünftig ausgewiesen werden sollen (bspw.
- Zwei getrennte Listen
- Keine Dopplung der Bestandteile bei Einzelausweisung
- Vergleiche nur innerhalb von Zusammenschlüssen oder Einzelausweisung (derzeit gemischt)
- Neue Schwellen für Ausweisung (10.000 oder 10% Zusammenschluss-Traffic)
- Angebotsbestandteile müssen mit Kategorisierung ausgewiesen werden)
liegen vor. Die Richtlinien müssen noch angepasst werden, die inhaltliche Befassung ist aber abgeschlossen. Die Umsetzung in der Ausweisung ist zeitlich entkoppelt (evtl. ab Mitte 2021) von den Anpassungen für das neue Messsystem acsam (Rollout: Q4-2020/Okt.).
Datenschutzkonformes Messystem
Hauptberatungspunkt des Gremiums war im Berichtszeitraum 2019/2020 die datenschutzkonforme Messung der Nutzungsdaten digitaler Werbeträger. Dem Gremium werden dabei regelmäßig die aktuellen Entwicklungen in Brüssel hinsichtlich der Entwürfe zur E-Privacy-Verordnung vorgestellt.
Das Ziel aller Bemühungen ist, dass die IVW auch künftig dem Markt geprüfte Nutzungsdaten nach den beiden Leistungswerten „PageImpression“ und „Visit“ gesetzeskonform und ohne Zäsur zur Verfügung stellen wird.
Die Entwicklungen auf der europäischen Ebene zeigen, dass es voraussichtlich Ende des Jahres zu einer „ungünstigen“ Umsetzung der E-Privacy-Verordnung im Bereich Audience Measurment kommen kann, denn die deutsche Ratspräsidentschaft treibt das Thema voran – oder eben nicht. Es wird derzeit die Strategie verfolgt, die Verordnung in der vorliegenden (ungünstigen) Version zu verabschieden. Sollte das nicht gelingen, wird die Initiative vermutlich komplett eingestellt. Zusammen mit dem ZAW setzt die IVW ihre Bemühungen in Brüssel und Berlin fort, dass die berechtigen Interessen des Werbemarkts im Gesetzgebungsverfahren das notwendige Gehör finden.
Auf nationaler Ebene zeichnen sich mit einer geplanten Änderung des Telemediengesetzes (TTDSG) und dem Urteil des Bundesgerichtshofs zur Verwendung von 3rd-Party-Cookies eine Entwicklung ab, die sich unmittelbar auf die IVW-Erhebung der Nutzungsdaten auswirkt.
Hinzu kam ab Mitte August 2020 noch die Einführung des Branchenstandards des IAB Europe: TCF 2.0. Mittels dieses Standards werden nun dezidierte Zwecke für das Setzen des 3rd-Party-Cookies genannt und getrennt die Einwilligung erhoben. Die daraus resultierenden Probleme werden in den Branchenmeldungen unter den Schlagwörtern „Cookie-Calypse“ oder „Post-Cookie-Ära“ diskutiert, mit den Folgen z.B. einer „Cookie-Fatigue“.
Seit Herbst 2019 treffen sich Mitarbeiter der IVW und der agof regelmäßig zu Workshops der INFOnline GmbH, um Anforderungen an das Messdesign, Metriken und die Validierung der Daten mit dem Messdienstleister abzustimmen. Auch hierüber wird dem Gremium regelmäßig berichtet. Ein erster Zeitplan für die Migration liegt zur Abstimmung vor, die Kommunikation der INFOnline GmbH zur Einführung des Messsystems ist angelaufen. Eine Marktreife des neuen Messsystems und damit ein Rollout im November 2020 gestartet. Die IVW bemüht sich die Ausweisung schnellstmöglich auf der Grundlage der neuen Datenlieferungen zu realisieren und rechnet damit, dass noch im Q1-2021 erste Angebote mit dem neuen Messsystem ausgewiesen werden können.
Im November startet das neue Messverfahren.
Diese Darstellung des Jahres 2020 bildet den vorläufigen Abschluss der dreiteiligen Chronik über den Digitalbereich der IVW.
Sie möchten die ganze Geschichte lesen? Hier geht es zu Teil 1 „Die Anfänge“ (1995 bis 1999) und Teil 2 „Die Nullerjahre“ (2000 bis 2009) der Geschichte des IVW-Prüfbereichs Digital.
Hinweis: Die Quelle aller Bilder (Titelbild ausgenommen), bei denen keine Bildquelle angegeben ist, ist die IVW. Es handelt sich um Scans und Screenshots von IVW-Geschäftsberichten, IVW-Praxis-Ausgaben, Branchenmeldungen und Archivstücken aus den IVW-Archivbeständen.
